Face à une baisse des ventes d'iPhone, Apple cherche son salut dans les services

Face à une dégringolade inédite des ventes d'iPhone fin 2018, surtout en Chine, Apple s'est attaché mardi à convaincre qu'il avait d'autres relais de croissance pour l'avenir, au travers de services comme le paiement ou le streaming.

Comme le groupe l'avait annoncé au début du mois, le chiffre d'affaires tiré de l'iPhone a été décevant sur les trois derniers mois de l'année: il a reculé de 15% à 52 milliards de dollars.

Pour le PDG Tim Cook, ce recul est dû au ralentissement économique chinois "significativement plus important que nous l'avions imaginé". Le chiffre d'affaires d'Apple en Chine --tous produit confondus-- a chuté de 27% pour atteindre 13,16 milliards de dollars.

Mais au-delà de la Chine, les "consommateurs gardent leurs téléphones un peu plus longtemps qu'avant", a aussi admis M. Cook, confirmant ainsi ce que les analystes expliquent depuis quelque temps, à savoir qu'Apple finirait à terme par ressentir les conséquences d'un marché mondial saturé et d'une économie ralentie. Surtout avec des appareils qui dépassent désormais allègrement les 1.000 dollars.

D'où la volonté d'Apple de mettre en avant ses autres relais de croissance. Hors iPhone, les activités ont cru de 19%, a relevé M. Cook.

Malgré la "déception" liée aux iPhone, "nous gérons Apple à long terme et les résultats de ce trimestre montrent que notre force sous-jacente est profonde et large" en particulier via les services, comme le paiement (Apple Pay), le cloud, le streaming vidéo et musical, les applications..., a assuré Tim Cook lors d'une conférence téléphonique avec des analystes.

- "Incapable" -

Le groupe peut compter sur les 1,4 milliard d'appareils Apple (dont 900 millions d'iPhone) en circulation dans le monde, un chiffre qui montre la "loyauté des clients" et "alimente nos activités de service en pleine croissance", selon Tim Cook.

A cet égard, il a indiqué qu'Apple Music comptait plus de 50 millions d'abonnés payants et a promis des annonces prochainement en matière de streaming vidéo.

Pour l'instant, Apple reste timide sur ce terrain mais a annoncé l'an dernier que la célèbre présentatrice et femme d'affaires Oprah Winfrey allait produire des programmes.

Les services ont sur les trois derniers mois de 2018 --premier trimestre de l'exercice décalé d'Apple-- rapporté 10,9 milliards de dollars, soit 19% de plus que fin 2017.

Et l'activité est très rentable: la marge brute est de près de 63%, soit presque le double de la marge réalisée sur les appareils.

Malgré cela, et comme le font remarquer les analystes depuis quelque temps déjà, Apple reste très dépendant de l'iPhone, qui a encore représenté plus de 60% de son chiffre d'affaires total (en baisse de 5% à 84,3 milliards de dollars).

Apple a aussi publié un bénéfice net quasi-stable, à 20 milliards de dollars (-0,5%). Là encore, c'est une rareté, Apple ayant l'habitude de faire croître régulièrement son bénéfice net ces dernières années.

"Apple innove comme aucune autre entreprise dans le monde et on ne ralentit pas. Nous continuerons à investir malgré les obstacles de court-terme, comme nous l'avons toujours fait et nous en sortiront plus forts", a lancé Tim Cook, soucieux d'enfoncer le clou.

Une rhétorique offensive qui a visiblement plu aux investisseurs: le titre a pris jusqu'à près de 7% dans les échanges électroniques d'après séance officielle à Wall Street.

Mais Neil Saunders, analyste de Global Data, est resté sceptique: "cette baisse inhabituelle du chiffre d'affaires est le symbole d'une entreprise qui commence à manquer de souffle" même si elle continue à gagner beaucoup d'argent.

Douze ans après l'iPhone, Apple est "incapable de présenter des innovations (à même) d'époustoufler les consommateurs", a-t-il lancé, estimant que les derniers modèles n'apportent rien de vraiment novateur: "les consommateurs en attendent beaucoup plus pour leur argent".

Avant la chute de fin 2018, les ventes d'iPhone avaient déjà fortement ralenti mais en augmentant les prix, Apple parvenait à accroître fortement son chiffre d'affaires.

"Apple a la chance d'avoir une solide base de fans et beaucoup de consommateurs qui naviguent dans son écosystème de services mais sans innovation au niveau des appareils, ce ne sera pas suffisant pour maintenir la part de marché de l'iPhone face à une concurrence croissante", dit encore M. Saunders.

Apple doit en particulier affronter la concurrence des chinois Xiaomi mais surtout Huawei, qui veut devenir numéro un mondial.

Coté prévisions pour le trimestre en cours, elles sont en-dessous de ce que pensaient les analystes.

Les dirigeants d'Apple n'ont pas évoqué l'embarrassante faille de sécurité qui a été découverte lundi soir sur FaceTime, son application d'appels vidéo. Elle laisse l'utilisateur entendre et voir son correspondant sur un iPhone avant même qu'il n'ait décroché lors de certains appels groupés.