Renault : dix millions de voitures "low cost" sans rivales

Treize ans après les débuts de la Dacia Logan, Renault a fêté vendredi les dix millions d'exemplaires de sa gamme à bas coût, fer de lance de son expansion et qu'aucun autre constructeur n'a réussi à répliquer.

"Notre expertise à fabriquer des voitures populaires et bon marché" constitue un "atout", a déclaré le PDG du groupe automobile français, Carlos Ghosn, en présentant le plan stratégique de son entreprise à l'horizon 2022. Il a révélé qu'elle venait juste de "dépasser le seuil des 10 millions de voitures" de cette gamme vendues en cumulé.

"Nous voulons renouveler totalement notre offre et vendre deux millions d'unités par an d'ici à la fin du plan", a-t-il ajouté, alors que les automobiles d'entrée de gamme, commercialisées en Europe sous la marque Dacia et ornées du logo Renault dans le reste du monde, représentaient pas moins de 42% des volumes du groupe en 2016, avec 1,34 million d'unités.

Tout est parti du rachat en 1999 du constructeur roumain Dacia, qui fabriquait encore sous licence une déclinaison de la Renault 12 de 1968.

C'est en septembre 2004 qu'apparaît la berline Logan, montée à Pitesti (Roumanie) et qui se retrouve bientôt en vente en Europe occidentale. Prix de base: sous les 8.000 euros, moins de la moitié d'une Renault Mégane de taille équivalente.

En Europe de l'Ouest, où les voitures étaient de plus en plus sophistiquées, "il y avait un vrai besoin pour des véhicules pas chers et simples à comprendre", explique à l'AFP le directeur des produits et des programmes de Renault, Bruno Ancelin.

La gamme s'étend avec des berlines, le 4x4 Duster au vif succès et deux monospaces. Hors d'Europe apparaissent des pick-up et une petite auto à moins de 5.000 euros, la Kwid, jusqu'ici cantonnée à l'Inde et au Brésil.

Le développement de cette gamme "a été une véritable rupture avec ce qu'avait été l'histoire de l'industrie automobile", résume Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire Cetelem: "Elle avait toujours été dans la logique du +toujours plus sûr, mieux équipé, plus joli+, et donc toujours plus cher."

"Personne n'y croyait. Même au sein de l'entreprise, il y avait beaucoup de scepticisme", selon cet expert. Mais la stratégie a fait ses preuves et le low cost "est vraiment une mine d'or" pour le groupe Renault, avec des marges substantielles, dit-il à l'AFP.

- Le 'statutaire', c'est dépassé -

M. Ancelin assimile la conception de ces voitures à "de la bonne cuisine", où les ingrédients sont importants, mais aussi l'exécution. Parmi les ingrédients-clés figure la plateforme technique des Logan, Sandero et Duster, qui reste celle de la Renault Clio 2, sortie en 1998.

Ces voitures sont uniquement produites dans des zones à bas coût (Maroc et Roumanie pour l'Europe) et au plus près de leurs clients ailleurs, de l'Iran à la Colombie en passant par la Russie et l'Inde.

Cette stratégie industrielle s'accompagne d'une grande discipline commerciale: les rabais sont strictement interdits.

En Europe, Dacia a bénéficié d'une évolution du rapport à l'automobile. "Il y a toujours une notion de plaisir et une part de rêve. Mais l'élément qui est en très fort recul chez les acheteurs, c'est l'aspect statutaire et ostentatoire", indique M. Neuvy.

Malgré ce succès, aucun autre constructeur n'a développé de gamme mondiale low cost, ni l'allemand Volkswagen qui avait un temps caressé l'idée de transformer sa marque tchèque Skoda, ni le français PSA qui se cantonne à de petites berlines spécifiques pour les marchés émergents.

L'américain General Motors a annoncé en 2015 qu'il allait investir cinq milliards de dollars dans une gamme pour ces pays, en coopération avec le chinois SAIC, mais les produits ne sont pas attendus avant 2019. Concentrés sur leur marché, les Chinois eux-mêmes exportent peu pour l'instant.

"On ne peut pas transformer une marque en une marque low cost, on naît low cost", estime M. Neuvy. En outre, "l'industrie automobile a tellement de défis à relever qu'elle ne peut pas tout faire en même temps".

Les nouveaux modèles low cost de Renault exploreront de nouveaux segments et leur design sera plus homogène, assure M. Ancelin. En revanche, pas question de commercialiser la Kwid en Europe, où le marché serait "inexistant" pour une voiture de seulement 3,67 mètres de long, explique-t-il.