Streaming : l'Empire Disney contre-attaque la planète Netflix

Les hostilités sont ouvertes : Disney lance princesses et superhéros à la conquête de l'univers du streaming avec sa plateforme à prix cassé et un catalogue impressionnant, mais cela suffira-t-il à menacer sérieusement la suprématie de Netflix ?

Disney+ fera ses débuts, très attendus, en novembre aux Etats-Unis, avant un lancement progressif dans d'autres régions du monde.

A 6,99 dollars par mois, le tarif pour accéder à tous les classiques Disney, les films "Star Wars" ou les derniers blockbusters des héros Marvel, s'inscrit deux dollars en-dessous de l'abonnement de base de Netflix (8,99 dollars).

C'est quasiment la moitié des 12,99 dollars demandés pour la formule la plus populaire de Netflix, qui permet le visionnage sur deux écrans.

Au menu aussi sur Disney+, les dessins animés Pixar, les documentaires de la chaîne National Geographic ou encore des programmes venant de la Fox, dont Disney vient de racheter une bonne partie, comme la célèbre série animée "Les Simpsons". La maison mère de Mickey a aussi promis des programmes exclusifs pour attirer les téléspectateurs.

Face à Netflix, Amazon, et bientôt à Apple, Disney montre qu'il ne compte pas faire de quartiers, notent les analystes.

Les investisseurs ont réagi très positivement : le titre Disney a connu sa meilleure séance depuis dix ans (+11,54%) et clôturé au plus haut niveau de son histoire vendredi à Wall Street.

"La plus grosse surprise, (c'est) le prix --6,99 dollars-- bien en-dessous de ce que beaucoup attendaient", relève Alan Wolk, du cabinet de consultants, TVREV, spécialisé dans ce secteur.

- Familles -

"C'est également un service sans publicité, ce qui était inattendu, car on pouvait raisonnablement penser qu'ils proposeraient un modèle hybride, avec des options avec ou sans pub, comme Hulu", plateforme co-détenue par Disney, poursuit M. Wolk.

Quant au catalogue, "c'est exactement ce qu'on peut attendre de Disney et cela va attirer les familles et les enfants", dit-il encore, ce qui va permettre aussi du coup à Disney de changer le positionnement de Hulu, en la tournant davantage vers les adultes et des contenus plus pointus.

Disney+ table sur 60 à 90 millions d'abonnés d'ici cinq ans mais certains analystes pensent qu'il pourrait bien à terme dépasser les 140 millions d'abonnés de Netflix.

Notant, lui aussi, le prix modéré de Disney+, Neil Macker, analyste chez Morningstar, pense que "même s'il est moins étoffé que celui de Netflix, le catalogue Disney+ sera "meilleur en terme de qualité".

Avec une telle offre, "incomparable", le nouveau service "pourrait changer la donne dans un marché du streaming qui évolue très vite", note pour sa part Tuna Amobi, analyste chez CFRA Research.

D'autant, souligne-t-il, que Disney a évoqué la possibilité de proposer un bouquet Disney+/ESPN+(sports)/ Hulu.

Autre conséquence de l'arrivée de Disney+, la disparition possible à terme de ses programmes des plateformes concurrentes : Disney avait d'ailleurs dit en 2017, en annonçant ses projets dans le streaming, qu'il mettrait fin à son partenariat de distribution avec Netflix pour la diffusion de ses nouvelles productions à partir de 2019.

- Cannibaliser -

Pour Laura Martin, analyste chez Needham & Co, "Netflix ne peut pas gagner" la bataille, compte tenu du prix et du catalogue proposés par Disney+.

Aux Etats-Unis, les consommateurs prévoient de ne s'abonner qu'à deux ou trois services de vidéo en ligne, ce qui veut dire que Disney+ va affaiblir Netflix, estime Mme Martin.

Pour autant, certains analystes estiment que la concurrence ne va pas rester les bras croisés et qu'il pourrait être plus difficile que prévu de combattre les groupes technologiques, plus agiles que les groupes traditionnels, comme Disney.

Autre souci possible pour Disney, note Richard Greenfield (BTIG Research), il devra respecter un certain délai après la sortie de ses films en salles, à la différence de Netflix qui échappe à la chronologie des médias.

Il devra aussi décider s'il enlève ses titres de toutes les plateformes concurrentes, alors que certains contrats de distribution sont toujours en cours.

Néanmoins, pour John Meyer, du fonds d'investissement Transpire Ventures, Netflix devrait en tout cas garder l'avantage un certain temps.

Disney pourrait "créer un petit (marché) de niche" dans les familles et les jeunes spectateurs mais cela ne pose pas de menace sérieuse pour Netflix pour l'instant" car sa force réside dans sa très fine connaissance des goûts des consommateurs.

"C'est un groupe technologique et les données qu'ils récupèrent de leurs millions d'abonnés leur donnent un pouvoir énorme, qui les aide à concevoir des contenus originaux" pour leur plaire, explique M. Meyer.