Entre foot et chaleur, les soldes d'été font peu recette

A mi-parcours, les soldes d'été semblent avoir peu attiré les foules dans les magasins: la faute au Mondial de football et à la météo excellente, ou sont-ils en train de devenir un rendez-vous commercial raté avec les consommateurs ?

"On n'a pas encore de chiffres précis mais le sentiment général sur ces trois premières semaines, c'est que ce n'est pas génial", confie à l'AFP Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la Fédération du commerce spécialisé, qui regroupe 260 enseignes.

Il évoque un "démarrage très faible des soldes, sans +effet waou+, même le premier jour". "C'est compliqué d'analyser mais la période des soldes est moins +festive+ qu'avant, commercialement parlant".

Même sentiment du côté de l'Alliance du commerce, qui représente 26.000 magasins dans le secteur de l'équipement de la personne: "sur la première quinzaine, le panier moyen est en baisse malgré un taux de démarque en hausse", souligne à l'AFP son directeur général, Yohann Petiot.

Seuls s'en sortent les grands magasins parisiens grâce à la clientèle étrangère, précise-t-il.

Le 10 juillet, une étude de la CCI (Chambre de commerce et d'industrie) de Gironde avançait de multiples raisons à cette désaffection: "la météo instable avec de fortes chaleurs et des orages, la Coupe du monde de football (France-Argentine tombant le premier samedi des soldes, ndlr), les remises pratiquées tout au long de l'année, les ventes privées réalisées juste avant les soldes, ainsi que le e-commerce".

"Six commerçants sur 10 enregistrent une baisse de la fréquentation" de leur boutique par rapport à l'année dernière, et "50% des commerçants (déclarent) un chiffre d'affaires inférieur ou très inférieur à celui des soldes d'été 2017", affirmait la CCI-33.

- pic de trafic internet moindre qu'en hiver -

Ces résultats décevants ne concernent pas que le commerce physique.

Ainsi, selon les chiffres collectés par le comparateur de prix sur internet Idealo, s'il existe bien un "pic de trafic lors du premier jour des soldes d'été", de l'ordre de 1% à 2%, il est sans commune mesure avec ceux constatés lors du premier jour des soldes d'hiver (entre 10% et 15%), et surtout lors du Black Friday (plus de 60%!).

De plus, si lors des soldes d'hiver, le flux d'acheteurs sur les sites de commerce en ligne se maintient durant toute la période, l'été, il diminue, précise à l'AFP François-Xavier Thiébaud, responsable pour la France d'Idealo.

Non seulement les Français sont en vacances mais, pour acheter des vêtements et des chaussures, ils préfèrent encore aller en magasin pour les essayer plutôt que sur internet.

"La mode s'achète moins en ligne malgré le développement des +retours gratuits+", explique M. Thiébaud, précisant que le smartphone restait le grand gagnant toutes périodes promotionnelles confondues des recherches des internautes.

- Un mieux sur la fin ? -

Cette tendance à des "soldes moyens, à la peine" cette année s'inscrit dans un contexte particulier, estime Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners.

"On a fini l'année 2017 avec plusieurs mois consécutifs à la hausse" pour la première fois depuis dix ans, ce qui faisait espérer à tous les acteurs que le secteur textile allait enfin rebondir, dit-elle.

"Malheureusement, cette tendance s'est inversée en 2018", a-t-elle expliqué à l'AFP.

Depuis le début de l'année, "on enregistre plutôt des scores négatifs" de ventes, avec un mois de mai particulièrement mauvais.

Pour cette experte, "les consommateurs sont perdus, ils ont l'impression de vivre des soldes permanents et considèrent que des rabais à -20% n'en sont plus: ils sont tellement sollicités tout au long de l'année que c'est presque devenu un fait acquis d'acheter avec de la décote".

Néanmoins, ajoute Mme Choain, les derniers échos font état d'une inflexion positive de la tendance sur la dernière période des soldes.

"Les conditions météo, et en particulier la vague de grosses chaleurs arrivée en France ces dix derniers jours, ont eu un effet favorable", a-t-elle confié, ajoutant que "les magasins (étaient) réinvestis pour acheter les produits de plein été en bénéficiant des ultimes démarques".