#MeToo : Gillette se réjouit des retombées d'une pub polémique

Un dirigeant de Gillette s'est félicité mercredi des retombées d'un spot publicitaire de la marque de rasoirs, dont le but était de soutenir le mouvement anti-harcèlement #MeToo mais qui a fini par générer des appels au boycott.

"Nous sommes contents du niveau des ventes depuis cette pub, aussi bien chez les détaillants traditionnels que sur Gillette Shave club", la plateforme de vente en ligne, a déclaré Jon Moeller, le directeur financier lors d'une conférence téléphonique avec des journalistes pour commenter les résultats trimestriels de Procter & Gamble, la maison mère.

Sur fond d'images de harcèlement ou de brutalité, le spot en question ne fait intervenir aucun rasoir mais invite les hommes à s'interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de "masculinité toxique", transformant au passage le slogan utilisé depuis 30 ans par la marque: "Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être ?"

La diffusion du spot, qui dure un peu moins de deux minutes, via les réseaux sociaux et sur YouTube avait valu à Gillette les louanges de ceux et celles qui y voient un exemple de communication "courageuse".

Mais à l'image d'un mouvement #MeToo qui depuis 15 mois a nourri la polarisation du débat politique américain, le message a aussi été vilipendé par beaucoup d'hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois de répudier la marque à jamais.

Sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 25,3 millions de fois mercredi matin et n'a été "likée" que 696.000 fois contre 1,2 million de pouces négatifs, les "dislikes"; un ratio particulièrement mauvais.

"Nous avons reçu une couverture médiatique et un investissement des consommateurs sans précédent", a déclaré mercredi M. Moeller. "Ca fait partie de nos efforts pour toucher de façon plus efficace les jeunes consommateurs".

Et de conclure: "Les premiers retours montrent que nous avons atteint (notre) objectif".

Gillette est mise en difficulté actuellement par des marques prisées par les "millenials" (17-35 ans) comme Dollar Shave Club (Unilever), ce qui s'est traduit par une chute de 9% à 1,62 milliard de dollars des ventes de la division rasoirs de Procter & Gamble lors du trimestre clos le 31 décembre.

M. Moeller a affirmé que les ventes chez les distributeurs classiques étaient stables depuis le spot malgré les appels au boycott, tandis que celles en ligne "ont continué de croître".

"Cette campagne n'a été diffusée qu'une fois et a suscité de nombreuses réactions", a-t-il conclu.