André, pointure de la chaussure populaire depuis 1896

Les chaussures André s’étalent aujourd’hui dans les vitrines de 250 boutiques en France. Le chausseur français s’est lancé, depuis un an, dans une grande opération de modernisation de son image et de ses enseignes. Sans oublier de valoriser son patrimoine historique vieux de 119 ans.

Aujourd’hui, tout le monde ou presque connaît la marque de chaussures André. Mais peu de Français se sont penchés sur son histoire vieille de 119 ans. 

A l’origine d’André, en 1896, il y a deux fabricants de chaussures, Albert Lévy et Jérôme Lévy. Les deux associés nancéiens ont beau avoir le même nom de famille, ils n’ont aucun lien de parenté. Réalisant qu’au-delà de la fabrication il est important de vendre, c’est-à-dire de passer directement du producteur au consommateur en supprimant le réseau de revendeurs intermédiaire, les deux entrepreneurs s’intéressent à un réseau de quatre boutiques situées dans l’Est de la France. Ils en acquièrent la propriété et le nom: André.

Ex-n°1 de la chaussure en France

"André est arrivé aux débuts du commerce moderne", explique Lionel Giraud, le PDG d’André. L’entreprise ouvre sa première boutique en nom propre à Paris en 1903, sept ans après ses débuts. La France est en pleine période Belle Epoque. 

En ce début de XXe siècle, les magasins n’ont rien de comparable à ce que l’on connaît aujourd’hui. Dans les vitrines, des centaines de paires sont alignées du sol au plafond. "Les vendeurs sortaient de la boutique pour dialoguer avec les clients, et ceux-ci choisissaient leur modèle à l’extérieur du magasin", explique Lionel Giraud. "L’intérieur des boutiques servait uniquement à l’essayage et à l’encaissement, les chaussures n’y étaient pas exposées comme aujourd’hui". 

En 1914, André a déjà vendu 500.000 paires dans ses 57 boutiques de l’Hexagone. Albert Lévy et Jérôme Levy s’inspirent du taylorisme, organisation du travail visant le rendement maximum. Leur crédo: "prix bas, produits de qualité, vaste assortiment et marges réduites".

L’ascension de la marque de chaussures sera renforcée par un homme: Marcel Bleustein-Blanchet. Le fondateur du groupe de communication Publicis propose à Albert Lévy de s’occuper de la première campagne de publicité d’André, en 1932. Après quelques réticences, l’entreprise affiche le désormais célèbre slogan "Le chausseur sachant chausser". En 1936 André ouvre son 130e magasin et devient numéro un de la chaussure en France. 

André se veut "une marque populaire, mais dans le bon sens du terme", relève Lionel Giraud. Des chaussures pour toute la famille et à un prix abordable, voilà le pari d’André. Un pari mis à mal à plusieurs reprises. La page sombre de la Seconde guerre mondiale frappe de plein fouet l’entreprise. Elle est réquisitionnée par le régime de Vichy et les origines juives des deux fondateurs compliquent la situation de l’entreprise. Des magasins ferment et d’autres sont détruits. 

Un deuxième coup dur survient lors des deux chocs pétroliers des années 70, avant un autre coup de mou dans les années 1990-2000. "André a vécu les crises et les belles périodes de l’histoire de France", souligne Lionel Giraud. 

L’entreprise a également eu son lot de gérants charismatiques. Notamment Jean-Louis Descours, qui reprit André en 1960 et fonda le groupe André en rachetant Creeks et Minelli. Quelques années plus tard, en 1967, l’entreprise se développe hors de France, en Belgique, en Italie, puis au Canada. 

Mais l’international reste aujourd’hui un défi et un projet majeur pour la marque qui n’a que 8 magasins à l’étranger. "Il faut adapter les modèles en fonction des pays où l’on veut s’exporter. Le pied d’une Asiatique n’est pas le même que celui d’une Américaine ou d’une Européenne", explique Lionel Giraud. Le PDG est un ancien de chez Cartier, Chaumet et Courrèges. Il le sait bien, la France ne peut être le seul relais de croissance de l’entreprise dont il a pris la tête en 2013. 

Prix moyen 70 euros

Le marché de la chaussure est toujours plus concurrentiel. Un phénomène qui n’inquiète pas Lionel Giraud, qui voit dans la concurrence une "obligation pour l’entreprise de se moderniser". L’entrepreneur confie revenir tout juste d’Asie, où il est allé rencontrer de potentiels partenaires. Interrogé sur la volonté d’André de "monter en gamme", il dit vouloir plutôt "monter en style et en qualité, mais surtout pas monter en prix. Le beau ne coûte pas plus cher". Le prix moyen d’une paire André est de 70 euros. 

La marque garde une petite partie de sa production made in France: 5%, soit 600.000 paires par an, fabriquées tout près de l’usine historique à côté de Nancy (Meurthe-et-Moselle), un des berceaux français de la chaussure. 

Lionel Giraud tient à cette présence symbolique: "Il faut se battre pour garder une usine en France", dit-il. Les prototypes de très nombreux modèles sortent de cette usine, qui fabrique des chaussures pour André mais aussi pour d’autres marques du groupe (rebaptisé en 2001 Vivarte), comme Minelli ou Pataugas. 

Depuis 2013, l’entreprise fait peau neuve. Elle s’est dotée d’un site internet, a mis au point pour ses 250 boutiques un nouveau concept de magasins, plus design et plus chaleureux, dans lesquels les chaussures sont mieux présentées, et affiche une nouvelle signature: "André, Souliers de mode depuis 1900". 

Le but est de "mettre en avant l’histoire stylistique de la chaussure française, et d’André. Tout le monde voit ce qu’est une chaussure anglaise ou italienne, mais cela n’existe pas vraiment pour la chaussure française". Un pas supplémentaire vers l’ancrage d’une marque centenaire dans l’esprit des jeunes générations.