Chanel : plus d’un siècle et toujours à la mode

Un petit bout de femme qui crée à elle seule une des plus grandes marques de luxe, c’est l’histoire de Chanel. L’entreprise, portée aujourd’hui par un autre monstre sacré, Karl Lagerfeld, a pourtant failli disparaître plusieurs fois en plus d’un siècle d’existence.

Avant Coco Chanel, il y eut Gabrielle Bonheur Chasnel, une femme d’origine modeste, orpheline de mère, abandonnée par son père, élevée dans la rigueur d’un orphelinat cistercien. En 1902, Gabrielle Chasnel, 19 ans, travaille comme couseuse dans une entreprise de soieries et dentelleries de Moulins (Allier). Rêvant d’une meilleure vie, la jeune femme tente vers 1907 sa chance dans les cabarets. C’est en chantant un air de l’époque, Qui qu’a vu Coco, qu’elle gagne son surnom. 

Gabrielle, devenue Coco, s’éprend d’un riche officier de cavalerie qui l’emmène dans son domaine de Royallieu (Oise). Cette période de sa vie a été portée à l’écran par Anne Fontaine dans Coco avant Chanel (2009), avec Audrey Tautou.

Coqueluche de la haute société

A Royallieu, Coco Chanel côtoie l’élite. Engoncées dans leurs corsets, ployant sous les froufrous, les élégantes craquent pour les vêtements simples, masculins, inspirés des tenues des cavaliers que la jeune femme se confectionne. Au sein de cette haute société, elle devient la maîtresse d’Arthur "Boy" Capel, un oligarque anglais. Il financera en 1910 son premier commerce "Chanel mode" rue de Cambon (Paris 1er).

Avec la Première guerre mondiale, la bourgeoisie parisienne se réfugie en Normandie. Chanel y ouvre une nouvelle enseigne, à Deauville, puis ce sera Biarritz. Coco Chanel introduit le sportswear, le jersey. Elle libère les femmes des carcans de la mode du XIXe siècle dont elle sera "l’ange exterminateur", selon les mots de l’écrivain Paul Morand.

L’entre-deux-guerres sera une période faste pour l’entreprise, qui compte alors plusieurs dizaines d’employés. Ses vêtements en tweed font fureur, tout comme son élégante et fameuse "petite robe noire" (1926). Cette réussite lui permet de rembourser son amant et d’acheter quatre nouveaux locaux rue de Cambon et à Cannes. La maison Chanel devient un empire.  

Mais Coco Chanel se met aussi au parfum. L’année 1921 voit la création du mythique et révolutionnaire N°5. Coco Chanel devient ainsi la première créatrice de mode à se lancer dans la parfumerie, avec le concours de la famille Wertheimer, propriétaire des cosmétiques Bourjois, aujourd’hui filiale de Chanel. Les premières collections de maquillage suivront. 

Au début des années 1930, Coco Chanel est la coqueluche d’Hollywood, sa marque se lance alors dans la joaillerie. Si bien qu’en 1935 "Mademoiselle Chanel" est au sommet de sa gloire avec 4.000 employés. Plus dure sera la chute.

Chanel chahutée par l’Histoire

D’abord touchée par les grèves de 1936, la maison vit mal la Seconde guerre mondiale. Coco Chanel licencie l’ensemble du personnel du secteur couture en 1939, ne gardant comme activité que les parfums et accessoires. C’est une période trouble pour la créatrice. On lui attribue une liaison avec un officier allemand, voire un rôle d’espionne pour le IIIe Reich. Elle est taxée d’antisémitisme, ayant –selon certains– utilisé l’Occupation pour récupérer –sans succès– le contrôle deN°5, détenu par les Wertheimer.

A la Libération, Coco Chanel, part vivre en Suisse. Son retour sur la scène de la mode semble compromis. D’autant plus qu’en 1947, Christian Dior connaît la gloire avec son premier défilé, renouant avec le corset, la mise en valeur des attributs féminins, bien loin de la vision de Chanel. Ce n’est qu’en 1954 que la marque signe son grand retour à travers une mutation. Coco Chanel revend l’entreprise à Pierre Wertheimer mais en garde la direction. La société Chanel SA est créée.

Le défilé de cette année voit l’apparition du fameux tailleur en tweed. La marque forge sa légende à travers les célébrités qui l’arborent: Jacky Kennedy et son tailleur rose –porté le jour du meurtre de son époux–, Catherine Deneuve et ses souliers bicolores, et surtout Marilyn Monroe qui prétend ne porter pour dormir que quelques gouttes de N°5.

Pourtant, d’autres mouvances viennent concurrencer ce style, notamment l’apparition de la minijupe en 1965, alors que Coco Chanel refuse catégoriquement de dévoiler les genoux des femmes. Mai 68 et le courant hippie n’arrangeront rien. Si bien qu’à la disparition de la créatrice en 1971, une nouvelle période de doute se prépare pour la marque.

Chanel surfe alors sur ses classiques et son image. En 1978, elle se lance dans le prêt-à-porter mais la main de fer et l’esprit de la fondatrice manquent. En 1983, alors que la marque périclite, le style Chanel se trouve une nouvelle incarnation. Karl Lagerfeld prend la direction artistique de la marque. Il parvient à moderniser les créations historiques de Coco Chanel tout en conservant son esprit: "Quand on achète Chanel, on achète une idée", défend-il. 

Cet esprit, le styliste entend l’utiliser pour promouvoir la marque. Il met en avant ses symboles tels que les deux C entrelacés, jusque là très discrets, pour éviter que Chanel "reste le tailleur de la bourge avec des petits nœuds. Je les ai poussés, exagérés (…), fait rentrer dans les têtes des gens comme si ça avait toujours existé". De même, dans le domaine de la parfumerie, les références à la fondatrice sont constantes, notamment avec le parfum Coco (1984).

Une réussite qui défie la crise

Symbole du luxe à la française, la société ouvre des boutiques dans le monde entier (environ 300 aujourd’hui). Pour développer cette image, elle s’offre des égéries prestigieuses, d’Inès de la Fressange à Keira Knightley en passant par Kate Moss. On se souvient aussi de sa collaboration avec le réalisateur Jean-Paul Goude pour la fameuse publicité du parfum Egoïste (1990).

Toujours détenue par la famille Wertheimer, forte de plus de 1.200 salariés, Chanel profite aujourd'hui d’un marché du luxe qui a bien résisté à la crise. Pour l’exercice 2012, le géant de la mode a annoncé un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros et un résultat net de plus d’un milliard, soit une croissance de 7%. 

Le tout en défendant le made in France (la majorité des produits est fabriquée en Haute-Vienne) dans un secteur de plus en plus tenté par la sous-traitance étrangère. Chanel, qui crée ou revisite encore aujourd’hui des vêtements et des parfums inventés il y a près d’un siècle, peut donc voir l’avenir sereinement.

(Revoir ci-dessous la pub Chanel de 1991 avec Vanessa Paradis):