Le drive to store : une approche marketing appréciée des points de vente physiques

Les sites de commerce en ligne connaissent une progression constante en France. Porté par des acteurs emblématiques à l’instar d’Amazon qui a enregistré une augmentation de 22 % de parts de marché en 2018, pour atteindre les 5,6 milliards d’euros de produits vendus sur l’Hexagone.

Pourtant, même si 87,5 % des internautes français font des achats en ligne, le commerce sur Internet ne représente encore que 9 % des ventes de détail, et 85 % des consommateurs privilégient toujours les magasins physiques pour leurs achats de première nécessité. Leurs habitudes ont simplement changé : avant de se diriger vers un point de vente physique, ils effectuent des recherches en ligne pour se renseigner. Forts de ce constat, les magasins sont de plus en plus nombreux à opter pour une stratégie de drive to store, soit l’utilisation des nouveaux leviers d’information au service des magasins physiques.

Le drive to store : le marketing digital au service de la vente en magasin

Le drive to store est un terme anglais qui signifie littéralement « attirer vers le magasin ». Son objectif est de cibler des prospects pour les inciter à se déplacer dans un point de vente physique et bénéficier d’une offre disponible offline. Ce procédé marketing a pour but de générer du trafic en magasin, notamment par l’utilisation des technologies web et mobile.

D’après le baromètre du numérique de l’Arcep, en 2018, 75 % des Français possèdent un smartphone : le téléphone mobile est l’équipement le plus répandu sur le territoire.

Les aspects essentiels d’une stratégie de drive to store réussie

Pour qu’une campagne de drive to store ait l’effet escompté, plusieurs points sont primordiaux et ne doivent jamais être négligés. Ce procédé marketing repose sur :

• Un ciblage précis des clients potentiels (leur sexe, leur âge, leur localisation, leurs habitudes de consommation, l’heure où ils consultent le plus leur smartphone…) ;
• Un message clair, incitatif et impactant ;
• Une géolocalisation précise des prospects du magasin.

Les différentes techniques de drive to store

De nombreuses méthodes existent pour créer des campagnes de drive to store. Toutes ont en commun de nécessiter un ciblage comportemental précis et de collecter préalablement diverses données de localisation. Ensuite, le drive to store peut prendre les formes suivantes :

• Campagnes publicitaires géolocalisées (emailing, publicités sur mobile, notifications push, campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux, bannières publicitaires…) ;
• Beacon (envoi de notifications sur les smartphones de proximité, par l’intermédiaire du système Bluetooth) ;
• Couponing (bons de réduction à utiliser en magasins) ;
• Jeux-concours ;
• Click and collect ou store locator (permettant d’effectuer des transactions sur le web avant de récupérer ses produits en magasin).

Faire appel à des professionnels pour créer une campagne de drive to store

De prime abord, le drive to store peut paraître assez facile à mettre en place. Pourtant, pour être efficace, cette méthode marketing requiert un certain savoir-faire, l’utilisation d’outils professionnels, ainsi que des connaissances poussées en termes de données et de communication. Pour se démarquer de ses concurrents, le magasin devra :

• Proposer un service différenciant ;
• Communiquer de façon inattendue ;
• Créer un message fort ;
• Disposer d’une base de clients fournie ;
• Être capable de mesurer l’efficacité de sa campagne.

Parce que la mise en place d’une campagne nécessite un budget et un accompagnement, il est préférable d’avoir toutes les cartes en main pour garantir son efficacité. Les professionnels de ce domaine, comme la société Wellpack (leader du sms marketing d’acquisition avec 70% de parts de marché), ont les capacités et les ressources pour piloter au mieux vos communications.

Des bases de données conséquentes

Les entreprises spécialisées dans le drive to store disposent de bases de données conséquentes, qui permettent ensuite aux réseaux de géo-cibler sur l’ensemble du territoire. À ce titre, Wellpack est expert en leads qualifiés et dispose de :

• 23,6 millions d’adresses email ;
• 23,5 millions de numéros de téléphone fixe ;
• 23,8 millions de numéros de téléphone mobile ;

Pour être en mesure de bien analyser les performances de sa campagne marketing, il est recommandé d’envoyer plusieurs milliers de SMS par point de vente (jusqu’à 10 000 messages pour une campagne réellement optimale).

Un message impactant

Parce qu’être un bon marketeur ne s’improvise pas, les sociétés comme Wellpack maîtrisent parfaitement le langage promotionnel, et ont une connaissance poussée des règles à respecter pour formuler un message percutant et incitatif :

• Intégrer une offre pour pousser le client à se déplacer ;
• Définir une date de fin de l’opération adaptée ;
• Fournir les informations clés, comme le lieu où se rendre ;
• Créer un message de la bonne longueur et l’envoyer au bon moment…

Quelle que soit l’opération de communication mise en œuvre, et notamment en matière de drive to store, il est primordial de toujours mesurer les performances obtenues. Seule une analyse du nombre de visites dans le point de vente en rapport avec le coût de la campagne et le nombre de personnes ciblées permet de vérifier son impact. C’est en analysant les performances de sa communication que le point de vente pourra ajuster ses futures démarches marketing.