La génération N : un nouveau type de consommateur transformé par la pandémie

L’épidémie de coronavirus, accompagnée de mesures de protection sanitaires inédites, a considérablement changé les habitudes et les règles de vie en société. Aux États-Unis, pays de la société de consommation par excellence, Brian Solis a développé le concept de la génération N pour décrire un nouveau type de consommateur, complètement tourné vers le digital, né pendant la pandémie de coronavirus.

Les personnes peu connectées rejoignent les générations Y et Z

Brian Solis, expert en économie digitale et analyste en innovation pour Salesforce, écrit dans Fast Company que les 90 premiers jours de la pandémie mondiale ont brutalement et massivement accéléré l’adoption de pratiques numériques par le consommateur moyen. Selon lui, en 2020, cette transition vers la consommation numérique a fait plus de chemin qu’au cours des deux dernières décennies!
Toute une série de normes et de comportements numériques ont été presque instantanément adoptées par les consommateurs, alors qu’ils étaient jusque là plutôt lents et peu motivés par l’idée d’utiliser les outils numériques de manière systématique dans toutes les facettes de la vie. Dans le même temps, les “digital natives” et les “early adopter” bien préparés à vivre, travailler, apprendre et faire des achats à distance pendant le confinement, ont montré la voie au reste de la population.
C’est de là que naît la “génération N”, émergence d’un groupe massif de consommateurs numériques, composé des générations Y et Z (les personnes nées après 1990), et surtout des générations précédentes, qui ont soudainement adopté le numérique.
Ce phénomène très rapide a aussi été constaté en France, et il a immédiatement mis en évidence l’importance cruciale de la qualité de l’accès à Internet. En quelques jours de télétravail, d’école à la maison et de streaming, la fibre est devenue un produit de première nécessité indispensable. La crise sanitaire a accéléré la ruée vers la fibre, et selon les données de l’Arcep, Orange, Free, Bouygues et SFR ont vu leur nombre d’abonnés exploser dans la deuxième moitié de l'année 2020.

La Génération N: une génération impacté par les effets perturbateurs du COVID-19

Ce nouveau  type de consommateur a dû apprendre à utiliser le numérique à marche forcée, mais il n’est pas forcément aussi à l’aise que les plus jeunes. Leur utilisation du numérique est plus chargée émotionnellement, car pour eux, la peur, l'anxiété et l'inquiétude alimentées par la pandémie sont associées à ces outils modernes, et elles font des ravages. Ces perturbations affectent considérablement leurs préférences, leurs comportements et leurs routines de consommation en ligne. Le résultat est une préférence pour une consommation plus durable. 

La génération N persistera-t-elle après la crise?

Selon Brian Solis, ces nouveaux comportements, habitudes et valeurs des consommateurs sont susceptibles de rester. Des études ont montré qu'en moyenne, il faut 66 jours pour que les nouveaux comportements deviennent automatiques. McKinsey a découvert par exemple que 75% des consommateurs américains avaient essayé différents magasins, sites Web ou marques pendant le confinement. Parmi ces consommateurs, 60% ont déclaré qu'ils prévoyaient d'intégrer de nouvelles marques et de nouveaux magasins dans leur vie post-pandémique.

L’e-commerce sera le gros bénéficiaire de la crise, s’il comprend la génération N

Non seulement la tendance des achats en ligne via des sites Web a été fortifiée par la crise et pourrait devenir la norme, mais il faut aussi évoquer de nouveaux phénomènes émergents qui vont dans le même sens, comme les achats via les réseaux sociaux. Les recherches montrent que 17 à 28% des consommateurs achètent des produits sur les réseaux sociaux. Pour le deuxième trimestre 2020, les ventes sur les réseaux sociaux ont augmenté de 104%.
La vision des marques n'est plus la même. Le succès des réseaux sociaux s'explique par le rôle des influenceurs et micro influencers, qui sont plus écoutés par les membres de la génération N.
Ces nouveaux consommateurs connectés sont une aubaine pour le secteur du e-commerce, mais il faut tout de même s'adapter à leurs pratiques, qui sont différentes de celles des clients en ligne habituels, plus jeunes et plus habiles.