Alcool : la publicité dans les stades améliore l'image des marques

L'exposition des téléspectateurs aux marques d'alcool présentes dans les stades lors des matchs sportifs entraîne de façon inconsciente une perception plus favorable de ces marques et de l'alcool en général, montre une étude menée par des chercheurs français et australien.

Un argument "pour que les pouvoirs publics mettent autant d'énergie à réguler la publicité pour l'alcool que celle pour le tabac", juge l'un des auteurs, Laurent Bègue, professeur de psychologie sociale à l'université Grenoble Alpes.

"Il y a beaucoup de données déjà publiées sur la corrélation entre le temps d'exposition (aux marques d'alcool) et le niveau de consommation. L'intérêt de ces recherches en laboratoire c'est de voir, au-delà de la corrélation, si on a un effet causal sur la perception des marques et de l'alcool en général", a-t-il expliqué à l'AFP.

La centaine de participants français à l'étude a été repartie en trois groupes, auxquels on a montré un extrait de match de rugby dans lequel était visible soit la marque de bière Heineken, soit la marque néo-zélandaise Steinlager, moins connue en France, soit un sponsor n'ayant aucun lien avec l'alcool (la marque d'huile de moteur Castrol Edge), détaille l'étude à paraître dans la revue Drug and Alcool Review et disponible en ligne sur le portail Research Gate.

- "Plus accessible en mémoire" -

On leur a ensuite demandé de classer de "très agréable" à "très désagréable" des images de boissons alcoolisées avec marque ou sans marque, des bouteilles d'eau ou des aliments et des objets n'ayant rien à voir.

Cette approche a été complétée par une évaluation "indirecte", au cours de laquelle les participants devaient juger non pas ces images elles-mêmes mais un caractère chinois qui apparaissait juste après.

Les résultats montrent que ceux qui ont visionné un extrait où une marque de bière était présente ont ensuite une évaluation indirecte plus positive de cette marque, ce qui suggère "qu'elle est plus facilement accessible en mémoire, et qu'elle sera plus susceptible d'être prise en considération lorsque l'individu devra faire un choix", soulignent les chercheurs.

Les participants ont également des réactions spontanées plus positives vis-à-vis des autres marques et de l'alcool en général.

Ces résultats s'observent même lorsque les participants ont effectué au préalable une tâche destinée à diminuer leurs capacités de concentration, souligne l'étude, en partie financée par la Mission Interministérielle de lutte contre les drogues et conduites addictives (MILDECA).

"Cela implique que les processus sous-jacents à la publicité pour de l'alcool se produiraient de manière automatique, sans qu'il ne soit nécessaire de traiter volontairement et consciemment le message", observe Laurent Bègue.

Ce résultat doit "sensibiliser au fait qu'on peut être influencé par des images sans en être nécessairement conscient", ajoute le chercheur.

En France, la loi Evin interdit le parrainage sportif par des marques d'alcool, mais les téléspectateurs peuvent y être exposés lors des compétitions internationales télévisées.

"Tous les acteurs de santé publique savent que la promotion de la consommation d'alcool dans les stades vise à banaliser la consommation générale, et en premier lieu celles des jeunes qui constituent la majorité du public", alertait la semaine dernière l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) à la suite d'une proposition de loi déposée par des députés du groupe Les Républicains visant à supprimer toute restriction de la consommation d'alcool dans les stades.

L'alcool est responsable d'environ 41.000 décès par an, soit la deuxième cause de mortalité évitable après le tabac, selon les chiffres publiés par Santé publique France.