Electroménager : MDA, le discounter qui taquine les grandes enseignes

Le plus grand réseau français d'électroménager ? Depuis l'achat du toulousain GPdis, effectif fin novembre, c'est le discounter MDA Électroménager qui revendique le titre, même si Darty ou Boulanger le devancent toujours largement par le chiffre d'affaires.

L'entreprise de Lozanne, en grande banlieue lyonnaise, compte désormais plus de 800 points de vente, contre 139 pour Boulanger et 332 pour Darty, selon les chiffres communiqués par les sociétés, qui prennent en compte magasins en propre et en franchise.

Avec ses 1.600 salariés, le MDA "new look" pèse près de 700 millions d'euros de ventes et veut "rapidement" atteindre le milliard, indique son président et actionnaire majoritaire Michel Vieira.

Dans cette optique, une introduction en Bourse fait partie "des options envisageables", même si l'entreprise "n'en a pas l'utilité immédiate", ajoute-t-il dans un entretien accordé à l'AFP au siège de l'entreprise, bâtiment anonyme jouxtant un commerce de l'enseigne.

- "Juste une marque" -

Aux débuts de ce spectaculaire parcours, un magasin fondé au milieu des années 80 dans un quartier populaire de Lyon par deux frères, les Kritter, qui vendaient de l'électroménager neuf, mais avec bosses ou rayures.

En d'autres termes, un "matériel à défaut d'aspect" (MDA). Mais Michel Vieira balaie d'un revers de la main la référence historique: "MDA, aujourd'hui, c'est juste une marque". Qui distribue désormais tous les fabricants d'électroménager, y compris les plus prestigieux.

Ce que M. Vieira assume en revanche, c'est le positionnement délibérément discount de l'enseigne. Avec son logo d'un jaune et rouge agressif.

"Nous sommes plus compétitifs que le +web+ en matière de services, en ayant le meilleur prix et les meilleures conditions de financement", grâce à un "partenariat très fort" avec Cofidis, assure ce passionné de sports, sponsor de l'Olympique lyonnais "depuis plus de vingt ans".

Aujourd'hui âgé de 48 ans, M. Vieira a rejoint le magasin des frères Kritter à 16 ans comme simple technicien, BEP d'électronique en poche. Douze ans plus tard, il en devient directeur général. L'entreprise comptait alors une centaine de salariés.

Lorsque les fondateurs décident de passer la main, en 2007, Michel Vieira et deux autres cadres reprennent leurs parts et développent l'entreprise en misant à fond sur le discount.

- Tous les canaux -

Avec la reprise de GPdis, une société bien plus grosse qu'elle, MDA revient sur cette ultra-spécialisation à l'origine de son succès pour adopter une stratégie multimarques.

Car GPdis (pour "groupement de plates-formes de distribution"), c'est d'abord un grossiste en électroménager, hifi, informatique et literie qui fournit quelque 8.000 clients professionnels (petits indépendants, chaînes de bricolage...) à partir de ses 18 dépôts français.

Dans son escarcelle, MDA a aussi trouvé les magasins d'électroménager Pulsat (400 commerces de proximité), le site spécialisé dans la high tech Villatech.fr, le réseau d'installateurs d'antennes et de domotique Andom et les magasins de photographie Phox (150 commerces). Qui viendront s'ajouter aux 250 magasins MDA.

"Nous avons désormais tous les canaux de la distribution: discount, commerce de proximité et internet", se félicite M. Vieira. Avec aussi un maillage national.

Le cap mis sur la croissance externe avait été préparé de longue date, avec le recrutement de Vivian Corzani, 56 ans, venu du monde de l'industrie, comme directeur général et associé. C'est lui qui pilotera les nouvelles acquisitions.

Dans cette perspective, le groupe avait aussi ouvert il y a deux ans son capital à plusieurs institutionnels (CM-CIC Investissement, IXO Private Equity, CA Investissement, BNP Developpement...), à hauteur de 22,4 millions d'euros. Sans remettre en question le contrôle de l'entreprise par M. Vieira.

- L'international dans le viseur -

Le chantier de l'intégration de GPdis à peine ouvert, MDA envisage de se projeter hors de France où il réalise aujourd'hui la totalité de ses ventes.

"Avec les synergies" permises par le rapprochement, "on va pouvoir se développer à l'international", explique M. Vieira.

"Nous allons probablement annoncer l'année prochaine une ou deux opérations de croissance externe, en France et peut-être à l'étranger. (...). Nous avons beaucoup de demandes sur le Maghreb, l'Europe de l'Est, mais aussi en Belgique et en Suisse".

En France, le groupe réfléchit avec l'enseigne Gitem, qui se fournit en grande partie chez GPdis, "à dégager des synergies". Et envisage d'étendre sa gamme aux "produits verts".

MDA estime pouvoir financer ces prochaines étapes sans difficultés.

"Les investisseurs sont prêts à participer à une nouvelle augmentation de capital et les banquiers se bousculent pour nous suivre", assure M. Vieira, fier d'avoir réussi "la plus grosse opération de croissance externe jamais menée en France par un autodidacte".

Et ce, dans un secteur où l'épouvantail Amazon s'est jusqu'ici cassé les dents...