Les données au coeur des campagnes électorales plus numériques

Les dernières déclarations de Christophe Castaner, en faveur d’une campagne électorale plus numérique pour favoriser la distanciation sociale, (et peut être l'environnement), posent la question de la gestion des données personnelles ou non.
Comment les campagnes en ligne peuvent favoriser la collecte de données personnelles, ou comment la collecte de données personnelles peut-elle alimenter des campagnes électorales?  Nos “traces” numériques sur Internet et les réseaux sociaux sont une source d’information vitale aux candidats, mais des entreprises vont chercher ces données personnelles toujours plus loin sur Internet, pour le compte des candidats.

Les données, la clé des campagnes électorales

Des meetings de campagne par visioconférence, des sondages et enquêtes d'opinion en ligne: les pratiques numériques de campagne électorale se sont généralisées. Et depuis quelques années, le comportement des citoyens sur les réseaux sociaux donne les pistes nécessaires pour nourrir un profilage électoral.
Les data brokers ou “courtiers en données”  s’allient à d'autres plateformes pour collecter nos données. Cambridge Analytica, Epsilon, Experian ou Acxiom sont quelques exemples de sociétés qui font fortune avec ce type d'activité, car le volume de données personnelles et d'informations susceptibles de servir aux équipes de campagne a explosé en dix ans.  Elles se spécialisent dans la connaissance des moindres détails des électeurs ou consommateurs: adresse, situation familiale, nos magasins ou marques préférées, patrimoine, destinations de vacances… une série d'informations clés pour élaborer un profil type et permettre aux partis politiques de détecter les électeurs potentiels indécis à convaincre, avec un matraquage publicitaire ciblé.

Suite au scandale Cambridge Analytica, tout le monde connaît la partie émergée de l'iceberg. La CNIL a émis des recommandations en matière de protection de la vie privée et rappelle qu’un parti politique ne peut pas utiliser des données personnelles sans un consentement explicite de la personne concernée.
Certaines données sont disponibles a la collecte de façon légale, tels que les connections, les mots clefs et les données de l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) , ainsi que  les résultats électoraux qui peuvent être utilisées pour cartographier un territoire donné et localiser des électeurs.

Des startups se spécialisent en traduire les données en messages efficaces

Le scandale Cambridge Analytica est loin d'avoir freiné ce phénomène, et les entreprises de ce secteur sont florissantes. De nombreuses startups sont présentes en France pour collecter, analyser et croiser les données et ainsi créer des stratégies ou formats efficaces. De l’emailing ou plutôt un sms? Une campagne sur les réseaux sociaux ou un courrier par la poste? Où trouver des niches de personnes susceptibles d'être des votants? Les start-ups de ciblage électorale apporteront les réponses. En France, Quorum, eXplain, DigitaleBox, Decidim, Spallian, Cap Collectif, NationBuilder, Fluicity ou Poligma sont les acteurs qui traduiront le big data (mégadonnées en français) en informations clés pour la communication des candidats.
Selon la start-up spécialisée en analyse de big data et campagnes électorales eXplain, on peut aussi collecter des données publiques pour optimiser les campagnes électorales. Laure Vaugeois, responsable des élections municipales chez eXplain, explique que leur matière première sont les données publiques, agrégées à l'échelle du bureau de vote.

En analysant ces données, ils peuvent identifier les endroits, zones prioritaires, où leurs clients auront plus de potentiel électoral.

eXplain assure utiliser les données avec précaution et pour ne pas laisser de doute de manipulation électorale, et garantit ne pas diffuser d'informations ciblées sur les réseaux sociaux.
Quorum,  de son côté,  permet de savoir, quartier par quartier, bureau de vote par bureau de vote, combien d'actions sont en cours, combien d’électeurs ont été rencontrés, combien d'actions sont terminées, quels militants sont susceptibles d’etre mobilisés, qui seront les electeurs les plus probables de donner leur soutien. Pour cela, la start-up se base dans des ensembles de données socio-démographiques, des données électorales disponibles en "open source" sur le site du ministère de l'Intérieur, les taux de chômage et des proportions de propriétaires  selon les quartiers.

D'autres applications comme par exemple celle de Poligma utilisent l'intelligence artificielle pour permettre aux candidats d'adapter la réalité socio-économique d'un quartier à la réalité politique.

Des campagnes numériques, plus respectueuses de l'environnement?

Cette communication numérique implique-t-elle une baisse de l'impact écologique des millions d'affiches en papier traditionnelle? Des publicités dans les boite aux lettres? Pas vraiment, car pour l'instant, la modernisation des campagnes électorales aide à mieux comprendre les électeurs mais ne remplace pas la communication électorale traditionnelle.

Pendant les quinze jours de la campagne officielle de l'élection présidentielle de 2017, c'est un média et non une équipe de campagne qui a eu l'initiative d'utiliser une application pour augmenter les affiches électorales et offrir plus d’information.

Alors, allons-nous rater l'occasion fournie par la distanciation sociale pour numériser la publicité électorale? Selon l’association Culture papier  la numérisation des supports electoraux serait non seulement néfaste, en tant que source de collecte de données au profit du profilage, mais, en plus, elle n’apporterait aucun impact en faveur de la planète. Selon le collectif, alors que les mesures de performances environnementales du papier montrent que ce secteur a réussi sa mue responsable (recyclage, évaluation et suivi des émissions, etc) l'impact environnemental du numérique est encore peu connu.