Quand artistes et influenceurs ringardisent les égéries "tradi" des marques de sport

Et si Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, égéries respectives de Nike et Adidas, avaient des soucis à se faire? A l'image de Rihanna (Puma) ou Ariana Grande (Reebok), les équipementiers sportifs font de plus en plus appel aux artistes et autres "influenceurs" pour mettre en avant leurs produits.

Quand Adidas réunit tous ses ambassadeurs lors d'un dîner de "créateurs", à la table il y a bien sûr les égéries "naturelles" comme l'ancien footballeur David Beckham ou le basketteur James Harden, mais aussi... des chanteurs comme Pharell Williams, des mannequins comme Karlie Kloss ou encore des créateurs de mode comme Alexander Wang!

Pourquoi convier de tels "intrus" dans un spot publicitaire? Puisque "les vêtements de sport sont utilisés par les jeunes comme des vêtements de mode", recourir à des artistes est "une excellente occasion pour les marques d'élargir un peu leur cible et leur univers", explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, auteur de "Marketing des célébrités".

Depuis le groupe hip-hop Run DMC, qui "a ouvert la boîte de Pandore" en 1986 avec sa célèbre chanson "My Adidas", on assiste même à "une vraie bataille" pour s'attacher les services de ces "immenses stars", selon lui. Au point de voir, comme chez les sportifs, certains "transferts" s'opérer d'une marque à l'autre, à l'image de Kendrick Lamar, passé récemment de Reebok à Nike.

- 'Mercato' -

"C'était le mercato hivernal on va dire!", confie à l'AFP le rappeur français MHD, qui vient de lancer une collection avec Puma, après avoir collaboré avec Adidas en 2016 sur le lancement du nouveau maillot du Real Madrid.

Outre "les valeurs de créativité" que ces artistes peuvent apporter, c'est surtout leur puissance de frappe en matière de notoriété qui attire les marques. Car si l'on compare le nombre de followers sur Instagram, Selena Gomez (131 millions) ou Rihanna (58,9 M) surpassent largement leurs "collègues" de Puma Antoine Griezmann (14,3 M), ou Usain Bolt (7,9 M).

Dans leurs stratégies multiformes pour toujours mieux atteindre le consommateur, les marques ont également recours, souvent pays par pays, à des "influenceurs" moins connus mais tout aussi efficaces pour peser sur le comportement d'achat.

Pour s'offrir une paire de "Glitch", crampons Adidas au revêtement interchangeable lancé en octobre dernier via une application mobile, il faut par exemple se procurer un code uniquement accessible auprès d'une trentaine d'"influenceurs" sélectionnés par la marque : outre le joueur du PSG Presnel Kimpembe, des youtubeurs comme Jordan Dutouya ou encore des "freestylers" comme la S3 Society.

Pourquoi ce choix? "Je pense qu'auprès des 17-18 ans, il y a trop d'informations, trop de publicités qui leur sont destinées. Mais l'idée de connaître quelqu'un (en qui) j'ai confiance et qui me recommande quelque chose est très importante pour eux", explique à l'AFP Marc Makowski, directeur du développement commercial football chez Adidas.

- Complémentarité -

"C'est vrai ils ne sont pas des millions à me soutenir, mais avec déjà plus 20.000 je trouve que c'est un bon début! Nous avons une vraie relation de confiance, alors quand j'ai un message à faire passer, ils sont à l'écoute", confie le youtubeur Jordan Dutouya, qui reçoit "quasi quotidiennement" des demandes de conseils de ses suiveurs "sur le choix d'un équipement ou sur l'apprentissage d'une technique".

Et comparé aux millions d'euros pour recruter un potentiel Ballon d'Or comme Kylian Mbappé (Nike), ou un top-model comme Gisele Bündchen (Under Armour), "cela coûte beaucoup moins cher et peut avoir des résultats commerciaux qui ne sont pas négligeables", assure M. Danglade, alors qu'"une personne sur trois" réalise un achat "suite à une recommandation".

Suffisant pour remplacer à terme les sportifs? "Je ne le pense pas. Cela dépend de ce que vous faites", considère M. Makowski, qui n'a pas voulu faire appel à de "grands noms" pour un produit expérimental comme "Glitch".

"Il y a une complémentarité entre eux parce qu'ils ne sont pas liés aux mêmes cibles et mêmes objectifs marketing", souligne M. Danglade: dans certains cas, les marques ont besoin du sportif pour "amener de la légitimité -- ce qui va marcher pour un champion va marcher pour un consommateur --" tandis que les "influenceurs vont être capables d'inciter un petit peu plus à l'achat".