"Greenwashing" et neutralité carbone : un décret prévoit l'encadrement de la publicité trompeuse

De nombreuses marques s’adonnent au “greenwashing”, et cela beaucoup plus fréquemment qu’il n’y paraît. Cette technique amène les marques à utiliser l’argument écologique de manière trompeuse, pour améliorer leur image. Que ce soit à travers le fond ou la forme, cette stratégie marketing arrive à faire passer des informations, des idées ou des faits déformés. Récemment, des ONG et des institutions comme l’Ademe se sont penchés sur l’utilisation courante du terme "neutre en carbone", qui génère beaucoup de confusion, et qui est en réalité une dénomination trompeuse. Cela va peut-être changer, grâce au décret du 13 avril, qui vient réguler la publicité pour que ce terme ne puisse plus être utilisé dans le cadre de stratégies de “greenwashing”.

Une marque qui dit être "neutre en carbone" fait du greenwashing

Début mars, des ONG (Greenpeace France, les Amis de la Terre France et Notre Affaire à Tous) ont déposé un recours devant le tribunal judiciaire de Paris contre TotalEnergies et sa filiale, TotalEnergies Électricité et Gaz France, pour "pratiques commerciales trompeuses", en raison de son ambition affichée de neutralité carbone d'ici à 2050, et de la présentation du gaz comme étant l'énergie fossile “la plus propre”. Selon les ONG, l’utilisation abusive du terme “neutralité carbone” induit le public en erreur, car il repose sur le concept de “remise à zéro”, alors qu’il recouvre des réalités différentes. Appliqué au domaine de la lutte contre le changement climatique, ce terme laisse penser que le territoire, l’entreprise, le produit ou le service ne contribue pas ou plus au problème des émissions carbone. Le décret publié jeudi dernier cible concrètement ce phénomène pour y mettre fin, en prévoyant l'interdiction à partir du 1er janvier 2023 de telles affirmations, dans toutes les formes de publicité, tant dans la presse écrite que dans l’audiovisuel, l’affichage et la publicité en ligne.

Obligation de bilan des émissions de gaz à effet de serre

Le décret oblige l’annonceur à faire un vrai bilan de ses émissions de gaz à effet de serre, mis à jour tous les ans. Ce bilan doit être publié sur son site ou application, avec un rapport de synthèse décrivant l'empreinte carbone de la marque et les démarches grâce auxquelles ces émissions de gaz sont évitées, réduites, ou compensées. Les marques ne respectant ce décret risquent une mise en demeure, puis une amende de 100 000 € pour les sociétés et de 20 000 € pour les personnes physiques.

Toutes les ONG ne sont pas satisfaites par le décret, par manque d’ambition

L'association de défense des consommateurs CLCV dénonce le fait que les publicités devront renvoyer vers un site avec un QR code. Selon elle, cela est insuffisant, car pas assez explicite. Pour Lisa Faulet, responsable scientifique et alimentation de la CLCV, il faut expliciter les mesures de compensation sur le même support et compléter la mention en expliquant que tout produit génère des gaz à effet de serre.