Instagram et téléréalité : la recette pour gagner de l'argent ? Monter en gamme

Les principales stars de la téléréalité, celles qui peuvent générer un revenu en publiant des photos avec des placements produits, ont fait monter en gamme leurs contenus. Exit les images vulgaires ou les dérapages et place à de belles photos élégantes à la sensualité "contrôlée". La conséquence d'un marché qui se structure.

Nudité directe, photos médiocres prises à la volée ou dérapages verbaux vont-ils être rangés au rang des vestiges chez les influenceurs issus de la téléréalité? Un coup d'œil sur les profils Instagram de Nabilla Benattia, de Jessica Thivenin ou de Julien Tanti –que des comptes dépassant les 3 millions d'abonnés– suffit pour s'en convaincre: exit le vulgaire, place à la sensualité, à l'esthétique et au discours positif.

Presque négligeable en 2013 quand Nabilla se faisait connaître du grand public par son "Non mais allô quoi", le marché du marketing des influenceurs (qui ne reposent pas seulement sur les stars de téléréalité ou les youtubeurs) pourrait représenter entre 5 et 10 milliards de dollars d'ici 2020 d'après l'agence Mediakix (voir ici). Les annonceurs ont dû s'adapter à ce marché publicitaire naissant. "Les annonceurs sont devenus plus compétents pour comprendre les réseaux sociaux. Ils ont développé des outils pour générer des bilans chiffrés et précis et deviennent frileux face au «bad buzz» d'une personnalité décriée", explique Jérôme Duchamps dirigeant de l'agence digitale Spoke. Conséquence: "Les marques se méfient des personnalités qui n'ont pas de proposition créative précise". L'influence mesurée purement en nombre de "followers" ou d'abonnés ne suffit plus pour les annonceurs. Pour ceux qui n'ont que leur image à offrir –comme les personnalités issues de la téléréalité– la montée en gamme est devenue une obligation.

Les belles photos, une stratégie des annonceurs qui dictent leur loi? Magali Berdah, la médiatique patronne de Shauna Events, agence leader en France sur les "e-influenceurs" de la téléréalité, n'y croit pas. Celle qui n'hésite pas à se montrer aux côtés de ses "poulains" encadrés par sa société et qui tient une chronique sur le plateau de Touche pas à mon poste assure à France-Soir ne pas transiger sur sa liberté: "Je refuse qu'un annonceur dicte le contenu des comptes de mes influenceurs, les endroits où ils se rendent,... Sinon je deviens une agence de mannequinat. Quand Nabilla publie une photo d'elle à Bali, c'est parce qu'elle a envie d'aller à Bali".

Cette femme d'affaires a quasiment inventé, pour la France, le métier d'agent d'influenceurs. Une position de précurseur hexagonal qui lui donne encore la possibilité d'imposer ses règles promet-elle: "Je réponds surtout à la demande de mes influenceuses qui voulaient améliorer leur image. Les filles veulent des comptes Instagram qui soit plus jolis à regarder. Je leur donne des conseils d'image, mais je délivre aussi des conseils personnels comme le ferait une mère. Je suis aussi une maman…", confie-t-elle. Les influenceurs et leurs agences feraient donc encore le marché, face aux désirs des annonceurs? Magali Berdah dont la société créée en 2017 réalise "plusieurs millions d'euros" de chiffre d'affaires selon son aveu (mais refusant d'en dire plus), confirme.

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Mais les nouveaux entrants pourraient changer la donne. Les annonceurs et les agences s'intéressent maintenant à un nouveau vivier, celui des "micro-influenceurs" qui n'ont que quelques milliers d'abonnés mais qui peuvent aussi intéresser les marques, quitte à être moins regardants. Quant à la téléréalité, elle continue, saison après saison, à générer de nouveaux influenceurs aux audiences moindres, et à la stratégie ouvertement mercantile. "Il y a clairement une attitude différente chez les nouveaux venus à l’agence. Ils veulent travailler plus vite et rentabiliser financièrement leur exposition médiatique" confie Magali Berdah. Au risque de casser le marché et de se plier aux volontés de leurs clients?

Les principales "pointures" d'Instagram issues de la téléréalité, elles, ont d'autres objectifs que cette nouvelle concurrence, via leur montée en gamme: espérer, pour les plus populaires, accéder à de nouvelles activités. Car si les posts sponsorisés peuvent rapporter jusqu'à 5.000 euros la photo pour les stars du haut du panier, le tarif est d'à peine 500 euros pour les influenceurs les plus modestes... La mode est notamment dans le viseur de ces stars: Nabilla défilait pour Jean-Paul Gaultier himself mercredi 22 janvier.

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Et la nouvelle photo la plus likée d'Instagram est… un œuf