Arthur Sadoun, le pied sur l'accélérateur chez Publicis à un moment "historique"

Propulsé il y a un an à la tête de Publicis, troisième groupe publicitaire mondial, Arthur Sadoun veut "accélérer" sa transformation au moment où le secteur, chahuté comme jamais, "vit un moment historique".

Le publicitaire de 47 ans a pris la présidence du directoire fin mai 2017, succédant à Maurice Lévy, emblématique patron de Publicis pendant 30 ans: une période délicate pour le groupe qui n'en est qu'à son troisième patron depuis son fondateur Marcel Bleustein-Blanchet.

Maurice Lévy, devenu président du conseil de surveillance, "a su me donner les clés". "C'est anecdotique, mais je ne voulais pas prendre son bureau. Il a insisté et il a eu raison, il y a un moment il faut savoir passer la main", explique le responsable dans un entretien à l'AFP.

Le géant de 1,97 m, marié à la journaliste Anne-Sophie Lapix, rend hommage à son mentor "visionnaire". Ce dernier a présidé à l'acquisition de la société technologique américaine Sapient, enclenché le passage de Publicis d'une holding à un groupe intégré et géré avec doigté sa succession à la tête du groupe de 9,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

"Quand je suis arrivé, j'ai dit: on ne change pas de cap, la stratégie est la bonne, en revanche on va nettement accélérer l'exécution. On était début juin, une période à peu près calme, avant les défis qui ont marqué cette année pour notre industrie".

"Ce que j'ai apporté c'est de positionner Publicis, non plus comme un partenaire en communication mais comme un partenaire en transformation", qui accompagne les entreprises dans la mutation numérique de leur modèle d'affaires.

"Ca transforme la façon dont on se présente au marché et ça nous a aidé énormément, ça eu un effet sur la partie visible de l'iceberg, les compétitions" pour les budgets publicitaires.

"On a un a bilan sans précédent pour l'industrie en terme de nouveaux clients", ce qui a aidé Publicis à renouer avec la croissance. "Et on est capables de gagner dans la même année la confiance de Doug McMillon, le patron de Walmart aux Etats-Unis et celle d'Alexandre Bompard, celui de Carrefour, en France", s'enthousiasme-t-il.

- successions quasi-simultanées -

Pas question pour autant de relâcher les efforts. "Je pense qu'on vit un moment historique pour l'industrie, je n'ai pas de souvenir d'un moment où notre marché a été mis sous une telle pression". Entre la baisse des dépenses de communication des grands clients, des plateformes comme Google et Facebook qui s'adressent directement aux clients et la nouvelle concurrence des sociétés de conseil comme Accenture ou Deloitte qui chassent sur les terres des agences de publicité, les défis se multiplient.

De plus, "le sujet de la confiance et de la transparence dans le marketing est énorme", note-t-il, en particulier après le scandale Cambridge Analytica.

"On vit un moment historique parce que 100% de nos clients ont besoin de réinventer leur business model".

Et aussi parce que les quatre grands poids lourds de la communication mondiale WPP, Omnicom, Publicis et Interpublic ont quasi simultanément eu à gérer une succession, "les quatre en même temps, c'est dingue".

Si la transition s'est passée sans heurts chez Publicis, WPP a vu son fondateur Martin Sorrell partir abruptement à la suite d'une enquête sur l'utilisation de fonds de la société.

"Je ne pense pas que les problèmes de WPP soient une bonne nouvelle pour nous", relève le patron de Publicis, "ce qui fait le plus cruellement défaut dans notre industrie aujourd'hui c'est la confiance. Il faut qu'on arrive à restaurer la confiance avec les clients et les marchés".

Interrogé sur l'opportunité de racheter l'un des actifs de WPP, comme la société d'études marketing Kantar, il écarte cette option. "Non, on n'est pas intéressés par Kantar, clairement pas". En terme d'acquisition, Publicis veut se renforcer dans le traitement des données, la création dynamique et la technologie.

Publicis n'est pas non plus "dans une course à la taille". "On n'a pas besoin d'être le plus gros pour réussir. On est dans une course pour les talents et l'expertise". Et pour ce faire, Publicis se prépare à dévoiler cette semaine son arme secrète, "Marcel" une plateforme collaborative basée sur l'intelligence artificielle.