Les diamants charment les millennials aux Etats-Unis

Après avoir longtemps boudé les diamants, les jeunes Américains tombent à nouveau sous leur charme, ce qui a dopé les ventes 2016 de ces pierres précieuses, autrefois symboles de "l'amour éternel".

La demande américaine de diamants a atteint 40 milliards de dollars l'an dernier, en hausse de 4,4%, soit la moitié des ventes mondiales (80 milliards), une première depuis les années 1990, selon De Beers, filiale du groupe minier anglo-américain (85%) et du gouvernement du Botswana.

Cette dynamique devrait se poursuivre en dépit du ralentissement de la croissance économique et de la surproduction qui a fait chuter les prix, assure à l'AFP Stephen Lussier, vice-président en charge du marketing.

Son optimisme repose sur l'intérêt des fameux "millennials", les générations nées entre 1981 et 2000, qui ont représenté un tiers des achats de diamants effectués par les clients américains l'an dernier. Leur intérêt s'est traduit par une hausse des ventes de pierres étiquetées entre 1.000 et 4.999 dollars.

Pour séduire ces jeunes jugés moins conventionnels par les publicitaires, diamantaires et joailliers ont repensé leur stratégie marketing, cassant leurs codes de la pub et rajeunissant leur communication.

Fini le slogan "A diamond is forever" ("Un diamant est éternel"), imaginé par De Beers pour relancer l'industrie après la Seconde guerre mondiale et popularisé par le classique "Diamonds are a girl's best friend" ("Les diamants sont le meilleur ami de la femme") chanté par Marilyn Monroe dans le film "Les hommes préfèrent les blondes" en 1953.

Place désormais au "Real is rare, real is a diamond" ("L'authenticité est rare, l'authentique est un diamant"), dévoilé par le Diamond Producers Association (DPA), le lobby du secteur, dont l'objectif est de présenter le diamant aux jeunes générations comme l'emblème d'"un lien et d'un engagement authentiques" et rattacher son image à de nouveaux mouvements culturels.

"Nous voulons changer leur perception du diamant", explique Stephen Lussier.

- Ethique -

Joailliers et diamantaires adaptent également leur discours à des problématiques plus éthiques et ciblent aussi bien les couples hétérosexuels qu'homosexuels. De Beers, via sa marque Forevermark, permet aux clients de connaître l'origine de la pièce achetée et soutient la plateforme Women for Women International, une ONG d'aide aux femmes de pays en guerre.

"Les millennials ont des goûts distincts, qui divergent de ceux des générations précédentes", explique Ashley Wallace, experte chez Bank of America Merrill Lynch. "Ils ont tendance à plébisciter les pratiques responsables et éthiques et à préférer des produits uniques et personnalisés plutôt que des produits de masse", analyse-t-elle.

Ces générations utilisent le diamant comme un accessoire de mode, d'où le fait que leurs achats se portent, selon Stephen Lussier, surtout sur des pierres dessinées par des créateurs et moins vers les traditionnels solitaires répondant à la règle des 4 "C" (cut, carat, clarity, color, ou taille, carat, clarté et couleur).

Sont ainsi apparues pêle-mêle dans de grandes maisons des teintes allant du champagne au brun rougeâtre en passant par le café, le chocolat et le cognac. Les ventes de tous ces types de diamants représentent désormais 60% des ventes totales américaines, contre 40% pour les solitaires.

Les joailliers classiques ont dû se plier à l'émergence de ces nouveaux goûts. Ils ne peuvent pas se permettre de perdre ces consommateurs même s'ils se marient de plus en plus tard, à 27 ans pour les filles et 29 ans pour les garçons, selon le cabinet Pew Research, et ont tendance à se tourner vers des diamants synthétiques beaucoup moins chers.

Leur puissance financière cumulée aux Etats-Unis, en Chine et en Inde, les trois gros marchés du diamant actuellement, est de 8.000 milliards de dollars, estime le cabinet Bain & Company.

Tardant à se convertir à ces nouvelles tendances, les trois principaux joailliers américains Tiffany, Blue Nile et Signet Jewelers ont cédé du terrain face à de jeunes pousses aux dents longues, à l'image de Diamond Foundry, dont l'acteur Leonardo DiCaprio est actionnaire.