Pourquoi les soldes existent-ils ?

Le coup d'envoi des soldes d'été sera donné le mercredi 26 juin, cette année. Mais pourquoi les périodes de soldes ont-elles été créées?

Deux fois par an, pendant six semaines, les soldes ont lieu. Les soldes d'été commencent cette année le mercredi 26 juin 2019 et s'achèveront le mardi 6 août. Avec les publicités à répétition et les grandes affiches rouges, il est impossible de les manquer. Préparer la liste des incontournables, des grosses envies qu'on ne s'autorise pas le reste de l'année, voire de folies, c'est un moment attendu par tous et où une euphorie peut s'emparer des plus avisés.

Mais d'où viennent-ils? Les soldes sont à l'origine "le solde" -donc un nom masculin- qui s'est, par la suite, au XIXème siècle, utilisé au pluriel. Quelle est l'histoire des soldes, qu'apportent-ils comme bénéfices aux magasins, aux clients et à la société en général?

Les réductions de prix, les braderies, sont très anciennes, mais les soldes et leur mise en scène actuelle, permettant aux commerçants de déstocker des invendus de la saison précédente en cassant les prix jusqu'à vendre à perte, remonte à la création des grands magasins au XIXème siècle et à l'abolition des corporations. C'est grâce à la suppression de ces dernières, qui cloisonnaient les commerces par spécialités, que les grands magasins ont pu voir le jour.

C'est à Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché en 1852, que l'on doit les soldes. Il s'est inspiré des "Boxing Days" (jour des boîtes) en Angleterre, journées d'après Noël où les commerçants baissaient leurs prix afin de relancer les ventes. L'homme d'affaires, considéré aujourd'hui comme l'un des pères du marketing sensoriel, lance en 1869 une "Semaine du blanc", baptisée comme cela en raison de la couleur traditionnelle du linge de maison. Les prix baissaient durant cette semaine dans le magasin et les linges vendus étaient des invendus des mois précédents. C'est bel et bien l'ancêtre de nos soldes. Boucicaut a révolutionné le monde de la vente en créant un catalogue de ventes par correspondance, l'affichage de prix fixes sur des étiquettes qui est inhérent au rabais, la libre entrée, le libre toucher des produits, la commission de vente en fonction du chiffre d'affaires de ses vendeurs et l'instauration d'un repos dominical pour ces derniers. Il a servi de modèle principal au personnage d'Octave Mouret d'Au Bonheur des Dames d'Emile Zola.

Mais il faut attendre 1962 pour que la loi définisse le mot "soldes", qui signifiera par la suite une baisse de prix occasionnelle dans l'année accompagnée de publicité.

Si pour certains le mot "soldes" est synonyme de bonnes affaires, pour d'autres il sonne plus comme une entourloupe, où des produits démodés et défraîchis datant d'il y a plusieurs années sont remis sur le marché. C'est donc en 1996 que loi s'intéressa à l'éthique du commerçant et ordonna que l'article proposé en période de soldes ait été mis en rayon seulement quelques mois avant.

Avec la crise économique de ces dernières années, les commerçants font parfois grise mine même durant les soldes. Alors certains magasins bradent comme jamais: -70%, -80%... Dans ces moments-là, la fête des soldes devient une jungle. Les soldes sont critiqués par leur aspect trompeur, penser faire de bonnes affaires conduit parfois à acheter pour acheter. Selon Mickaël Mangot, spécialiste en économie et finance comportementale, interrogé par le magazine Challenges, "les humains réagissent fortement à la rareté et à la compétition sociale. (…) Nous savons grâce à l'économie comportementale que nous (…) désirons davantage des objets que l'on perçoit comme étant rares.(…) On sait que les prix de référence, même lorsqu'ils ont été artificiellement gonflés, influencent notre perception de la vraie valeur d'un objet".