Publicité numérique : Google et Facebook captent l'essentiel de la croissance

Les géants du numérique Google et Facebook ont capté l'essentiel de la croissance de la publicité numérique l'an dernier en France, selon l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi.

Le marché de la publicité numérique a affiché une croissance solide de 12% à 4,094 milliards d'euros l'an dernier, selon cette étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.

Ce marché passe ainsi pour la première fois au-dessus des 4 milliards d'euros, et conforte sa place de premier média publicitaire (34,4% du marché publicitaire global), après être passé devant la télévision en 2016 (27,2%).

"Il s'agit de la plus grosse croissance depuis quatre ans, ce qui est une bonne nouvelle pour le marché" numérique, a observé Matthieu Aubusson, associé chez PwC au cours d'une conférence de présentation.

"Et surtout un très bon chiffre pour un marché mature", comme la France, qui se rapproche ainsi des rythmes de croissance observés au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis, a-t-il ajouté.

Mais cette croissance s'est accompagnée d'un déséquilibre croissant au profit des deux mastodontes américains qui profitent à plein du développement de la publicité sur les mobiles.

En effet le "search" (recherches sur internet) et le "display" (bannières, vidéos, contenus pour les marques) -- essentiellement représentés par les plateformes Google et Facebook -- ont vu leur part de marché encore se renforcer pour atteindre 78% de la publicité numérique, contre 76% l'année précédente.

- déséquilibre croissant -

Sur le mobile, leur prééminence est encore plus claire et atteint 90% de part de marché.

Encore plus significatif, les géants américains Google et Facebook ont capté presque toute la croissance (92%) du marché de la publicité numérique l'an dernier, souligne PwC.

"Je ne connais pas de marché sur lequel deux acteurs ont un poids aussi important", a commenté Sébastien Leroyer, en charge de l'étude pour PwC, interrogé par l'AFP.

Dans le détail, le "search" progresse de 8% à 2,05 milliards d'euros.

Le "display" croît de 20% à 1,45 milliard d'euros, tiré par le fort développement des publicités sur les mobiles, sur les réseaux sociaux et de la publicité vidéo.

Et les "autres leviers" (affiliation, e-mailing, comparateurs) affichent une croissance de 7%.

Sophie Poncin, présidente du SRI, a mis en garde contre "l'installation durable d'un grand déséquilibre", s'inquiétant d'une "forte concentration du marché".

Cette situation est préoccupante non seulement pour les acteurs de la publicité numérique mais aussi pour les médias numériques, a mis en garde la représentante du syndicat qui regroupe les régies de nombreux médias et fournisseurs d'accès internet.

Dans ce contexte, les médias français se sont regroupés l'an dernier au sein de l'alliance Gravity (Lagardère Active, L'Equipe, M6, Les Echos-Le Parisien, Next Radio, Mondadori, NRJ notamment), tandis que Le Monde et Le Figaro commercialisent ensemble de leurs espaces publicitaires au sein de Skyline.

L'année 2017 a été difficile, et "2018 doit être l'année de la reconquête", a plaidé Mme Poncin, appelant les marques et les agences médias, qui conseillent les annonceurs sur leurs investissements publicitaires, à jouer leur rôle.

Le président de l'Udecam, union des agences médias, Raphaël de Andreis, a rappelé que "les grandes plateformes sont des solutions exceptionnelles" pour les marques.

Les géants technologiques peuvent en effet proposer aux annonceurs une audience au profil très finement sélectionnée, et donc des publicités plus efficaces, grâce aux masses de données dont elles disposent sur leurs utilisateurs.

Raphaël de Andreis a cependant assuré être en faveur d'"un écosystème pérenne" et d'une diversité bénéfique aux annonceurs.

Pour contrer les mastodontes américains, le SRI a misé sur de meilleures pratiques pour améliorer la qualité de la publicité et combattre les annonces trop intrusives.

L'initiative "Digital Ad Trust" devrait ainsi déboucher en mars sur une cinquantaine de premiers sites internet labellisés pour leur engagement envers une publicité responsable.

L'Autorité de la concurrence a de son côté mené depuis mai 2016 une vaste enquête sur le secteur de la publicité en ligne, qui devrait prochainement être publiée. Il s'agit d'une procédure d'avis, et non d'une démarche contentieuse à ce stade.