L'intelligence artificielle boudée par les annonceurs

Sacralisée par les uns, maudite par les autres, l'intelligence artificielle divise dans bon nombre de secteurs professionnels. La communication et la publicité ne font pas exception. Si bien que certains créatifs se sont emparés des nouveaux outils à vitesse grand V, pour finalement se faire taper sur les doigts par les annonceurs...

Comme l'a rapporté Stratégies en octobre dernier, de plus en plus d'annonceurs se parent de clauses et contrats spécifiques pour interdire aux agences de leur proposer du contenu artificiel. Côté agence, on grince des dents : "Nous observons une forme de schizophrénie de la part des clients, qui d’un côté, nous demandent d’être à la pointe de l’innovation et de la créativité, en prise avec ces nouvelles technologies de création, et de l’autre nous imposent des amendements contractuels afin de garantir que nous n’utilisons pas d’IA dans les projets", témoigne par exemple Vincent Reynaud Lacroze, directeur général de l’agence We Are Social.

Il y a plusieurs raisons à ce barrage. D'abord, peut-être le plus évident, les contenus créés grâce à l'intelligence artificielle sont encore reconnaissables visuellement, et sont loin d'être exempts de défauts. D'autre part, peut-être le plus important, il existe un vaste flou juridique autour des droits d'auteur. Et quand on est une entreprise, cela peut faire peur. Enfin, peut-être le plus rare, certains préfèrent tout simplement être sûrs d'avoir un contenu humain, par principe.

Côté agence, si ces outils sont incontournables en termes de productivité et de veille stratégique, ils ne sont pas toujours plébiscités pour autant. En communication comme en publicité, il s'agit avant tout d'être différent pour être remarqué. Or, si tout le monde se met à ChatGPT ou Midjourney pour créer, il y a fort à parier pour que les contenus finissent par se ressembler.

"Mais cela évoluera. Quand on voit les progrès que les IA ont faits en six mois, c’est très encourageant pour la suite", assure Vincent Reynaud Lacroze. Et de conclure : "[...] On savait qu’il y aurait des coups de freins, des frilosités, et des accélérations. Mais une fois que ces détails juridiques auront été tranchés, il faudra être prêt."