Après une fin d'année calamiteuse, les promotions démarrent avant les soldes

Après une fin d'année calamiteuse, marquée par les attentats et une météo particulièrement douce, les promotions, ultime moyen pour les commerçants de faire revenir les clients, ont démarré dès avant Noël, soit 15 jours avant la date d'ouverture officielle des soldes.

Les consommateurs ont désormais l'habitude des ventes privées et autres ristournes pour clients fidèles dès le 26 décembre, mais cette année, c'est dès la mi-décembre que les rabais ont fleuri. Eux-mêmes faisant suite aux vastes opérations promotionnelles de fin novembre (ex-"Black Friday").

Quelques jours avant Noël, les Galeries n'hésitaient pas à afficher des -30% sur les parfums, tandis qu'une boutique de chaussures du quartier Saint-Lazare à Paris, placardait en grand son opération "les S avant S", avec des prix barrés jusqu'à -50%.

La faute à une saison catastrophique, marquée par deux évènements qui ont fortement perturbé les ventes de vêtements: les attentats du 13 novembre qui ont pendant plusieurs jours coupé toute envie de consommer aux Français, et les températures dignes d'un mois d'avril qui ont émaillé l'automne, stoppant toute velléité d'achats de gros pulls et manteaux, les traditionnelles stars des ventes en cette période.

Selon l'Insee, c'est davantage la météo que les attentats qui ont freiné les achats. La consommation d'habillement en France a ainsi reculé de -0,6% en septembre et de -1,2% en octobre, avant de s'accentuer en novembre (-4,7%).

Daniel Wertel, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) évoque même une "annus horribilis", avec des ventes en baisse "de l'ordre de -20%" pour certains commerçants indépendants.

Résultat: les stocks d'invendus sont massifs, alors que les premières pièces de la nouvelle collection sont déjà arrivées. Seule solution: faire de la place et vite. D'où la frénésie de promotions, particulièrement précoce cette année.

"Ces opérations ont été plus nombreuses cette année, car le commerce était totalement bloqué. Les professionnels n'avaient d'autre choix pour faire revenir les clients", commente Daniel Wertel. Selon un sondage Toluna pour LSA, 10,2% des Français indiquent avoir profité de ces rabais avant Noël.

Résultat: les soldes officielles, qui démarrent le 6 janvier sauf dérogation, perdent de leur attrait. Seuls 75,4% des consommateurs ont cette année l'intention de faire les soldes, soit 2,4 points de moins que l'an dernier. Pour Yves Marin, expert consommation chez Kurt Salmon, le mauvais contexte de l'automne pourrait toutefois paradoxalement raviver l'intérêt, une fois les soldes officiellement commencées.

"Il y a beaucoup de stocks, les rabais devraient être particulièrement importants, de l'ordre de -50 à -60% dès les premiers jours, et les Français pourraient en profiter pour débourser les sommes non dépensées cet automne", estime-t-il.

Sur les 40% d'achats textile qui se font à prix cassés, la moitié sont encore réalisés pendant les six semaines de soldes, "preuve que la période reste un moteur d'achat puissant, même si l'intérêt d'antan s'est un peu émoussé", remarque Yves Marin.

L'autre enjeu sera de voir si ces achats se feront en boutiques ou sur internet, "certains Français ayant pris l'habitude après les attentats de faire leurs courses sur ce canal", qui avait déjà le vent en poupe.

La question est aussi de savoir si les températures vont se rafraîchir ou pas en janvier, car "c'est d'abord de ça dont dépendra le succès des soldes", ajoute-t-il. Les commerçants restent, eux, plus dubitatifs sur un possible effet de rattrapage.

"On ne peut vraiment rien prédire. Dans le commerce, l'adage veut que le chiffre qu'on n'a pas fait dans une saison, on ne le refait pas plus tard", note Daniel Wertel.

La FFPAPF réclame par ailleurs une nouvelle réforme du système, déjà remanié à plusieurs reprises ces dernières années, estimant que les soldes arrivent trop tôt et durent trop longtemps, privant les commerçants de marges.

"Les soldes sont noyées au milieu d'une multitude de promotions, il faut réguler tout ça et redéfinir des périodes claires de destockage", estime le président. "Le système actuel n'est pas autre chose que de l'obsolescence programmée (...) Les soldes ne sont ni une fête ni une période économique faste", ajoute-t-il, rappelant que cette période marque surtout des ventes à perte pour la majorité des commerçants.