Le Japon, l'autre patrie d'Orangina

Après avoir conquis les Français dans les années 1950-60, la mythique boisson Orangina a réussi à se faire une place au Japon, sa deuxième patrie depuis son rachat en 2009 par le géant Suntory Holdings.

La fameuse bouteille ventrue et granuleuse, dessinée après la Seconde guerre mondiale par Jean-Claude Beton, y a perdu de ses formes. Mais la formule, elle, se veut celle d'origine, née en 1936 en Algérie puis exportée avec succès en métropole: concentré de jus d'orange, huile essentielle d'orange, eau gazéifiée et autres ingrédients tenus secrets.

Longtemps l'archipel nippon est resté indifférent à la saga Orangina, jusqu'à ce que Suntory s'empare, pour quelque 300 milliards de yens (2,2 milliards d'euros au cours de l'époque), du groupe Orangina Schweppes (qui produit aussi Pulco, Oasis, Pampryl, Canada Dry...).

"Comme il s'agit d'une des rares marques avec un potentiel international, Suntory s'est dit que ce pourrait être un succès au Japon", explique Louis-François Gombert, chargé du développement international des activités.

Pourtant "sa notoriété était très faible à l'époque", se souvient Sayaka Kume, responsable marketing d'Orangina au Japon. Mise à part une poignée de bouteilles vendues dans de rares cafés, nulle trace de cette boisson pétillante dans les distributeurs automatiques et commerces.

- Attrait français -

"C'était d'autant plus une gageure qu'il est très difficile de lancer une marque sur un marché inondé de 1.000 nouveaux produits chaque année, dont la moitié sont des sodas", poursuit-elle.

S'il y a une telle profusion, c'est parce que "les consommateurs japonais adorent tester de nouvelles choses et partager leurs découvertes avec leurs amis", note Alan Casey, expert du cabinet de conseil en marketing Prophet, basé à Hong Kong. En outre, les fabricants doivent constamment innover pour conserver une place de choix sur les étals des nombreuses supérettes (konbini).

Pour tenter de distinguer Orangina des autres sodas, Suntory a ciblé un public adulte en redessinant la bouteille et en insistant sur "le goût naturel" du breuvage.

Surtout il a joué la carte française: bouteille flanquée d'un drapeau bleu-blanc-rouge, et campagne publicitaire kitsch mettant en scène un village provençal avec, en tête d'affiche, Richard Gere dans un pastiche d'une populaire série japonaise, tournée de 1969 à 1996. Le comédien y campe une version française du personnage de Tora-san, commis voyageur bon et un peu naïf, toujours en quête d'amour.

"Les produits français, jugés artisanaux, authentiques et romantiques, rencontrent un écho particulier au Japon", rappelle M. Casey. Mais la boisson est mise en bouteille dans des usines de l'archipel (slogan "born in France, bottled in Japan").

- Retour aux sources -

Le lancement a eu lieu en fanfare en 2012. "L'effet combiné d'une promotion accrocheuse et d'un goût plus amer (que les autres sodas) a propulsé Orangina au premier rang des boissons gazeuses à base d'orange dès la première année (devant Fanta), avec des ventes de quelque 90 millions de litres", souligne Akari Utsunomiya, analyste d'Euromonitor, prestataire d'études de marché.

Pour entretenir l'intérêt, le groupe a par la suite imaginé des déclinaisons originales (Blood Orangina, Lemongina, Honey Lemongina), ce qui lui a permis d'élever ses ventes totales au Japon à plus de 150 millions de litres en 2016 et de rivaliser avec la France, premier marché.

Mais aujourd'hui, Orangina a perdu de son mordant. Face à l'essoufflement des ventes, une nouvelle stratégie marketing a été lancée: exit Richard Gere, place à une comédienne française inconnue "plus accessible", et commercialisation d'une version plus fruitée fin mars.

"En cinq ans, les eaux aromatisées ont connu un réel succès, les sodas apparaissent désormais trop sucrés", constate la responsable de Suntory. Pour autant, assure-t-elle, Orangina s'est durablement enraciné au Japon et fait partie des sept marques prioritaires de la compagnie.

Ailleurs dans le monde, en France surtout où elle est fabriquée dans quatre sites, la pulpeuse boisson, qui avait connu des difficultés avant de passer sous pavillon nippon, continue à tracer sa route. "Cependant, la marque a semble-t-il échoué à forger un lien émotionnel avec les nouvelles générations", estime Alan Casey.

Conscient du défi, Orangina a récemment décidé de revenir aux sources avec son clip publicitaire "Colisée", qui renoue avec la notion de rafraîchissement et le fameux slogan "Secouez-moi" (Shake the world).