"Jedi Blue" : l'accord secret de Google et Facebook enfreint-il les règles de concurrence ?

La Commission européenne a ouvert une enquête, vendredi 11 mars, dans le sillage de l’autorité de la concurrence britannique et d’une quinzaine d’États américains. Elle soupçonne Facebook et Google de s’être entendus pour concentrer le marché publicitaire en ligne.
 
L’accord "Jedi Blue" a-t-il été signé pour préserver l'ultra-position dominante de Google sur le marché, tout en permettant à Facebook de tirer son épingle du jeu ? C’est ce que soupçonnent les autorités européennes et britanniques notamment.
 
Le marché publicitaire en ligne représentait, en 2021, 486 milliards d’euros de revenus (et une croissance de 30 % par rapport à 2020), captés à plus de 80 % par les trois mastodontes que sont Alphabet (maison mère de Google), Meta (maison mère de Facebook) et Amazon.
 
Pourquoi la position de Google est archi-dominante sur la pub en ligne ?

Le processus ne prend que quelques millisecondes : chaque fois que vous consultez une page web, des pubs apparaissent. Elles sont généralement très ciblées (en fonction de vos recherches récentes notamment) et mises aux enchères au plus offrant. Ces échanges passent par une plateforme, le plus souvent par Google Ad Manager qui, selon "applydata.io", capte 70 % des échanges.

De fait, la domination de Google est quasiment incontournable puisque le géant étant intégré verticalement tout au long de ce processus, elle peut réduire l’attractivité des solutions publicitaires concurrentes et s’avantager à chaque transaction grâce aux fonctionnalités de ses propres solutions, explique Sarah Guillou, économiste de l’Observatoire français des conjonctures économiques à Ouest-France.
 
"Jedi Blue", un accord pour dissuader Facebook de concurrencer Google

Alors quand, en 2018, Facebook a commencé à travailler sur son propre outil publicitaire, le géant a craint de voir sa position dominante écornée. Il s'est efforcé de dissuader Facebook de lancer un service concurrentiel au sien. Pour ce faire, Alphabet aurait proposé à Facebook un accord particulier pour encourager l'encourager à intégrer le fameux programme de Google, Open Bidding, qui sert d’intermédiaire entre annonceurs et éditeurs.
 
Google dément toute volonté de limiter la concurrence

Cet accord, baptisé "Jedi Blue", a-t-il contribué à concentrer encore un peu plus le marché de la publicité en ligne ? Si c’est le cas, concurrents, éditeurs de publicité (les annonceurs) et consommateurs sont lésés. C’est ce que la Commission européenne souhaite donc découvrir.
 
De son côté, Google conteste les premières conclusions des régulateurs britanniques, américains et européens : l’accord "Jedi Blue" (baptisé ainsi par certains employés de Google qui voient dans ce processus de dissuasion l’esprit Jedi de « Star Wars ») existe bel et bien, mais il serait, selon le géant, là pour « favoriser la concurrence » et serait, par ailleurs publiquement documenté.