Au Canada, une entreprise de vêtements promeut sa marque avec une publicité sur l’euthanasie

La publicité suscite un tollé non seulement au Canada, mais également aux États-Unis et sur les réseaux sociaux. Une entreprise de vêtement québécoise, La Maison Simons, a utilisé un cas d’euthanasie, appelée officiellement l’aide médicale à mourir, pour promouvoir sa marque. Et les explications de son PDG sur cette démarche ne semblent pas convaincre au Canada, où l’aide médicale à mourir est légalement autorisée depuis 2016 et qui pourrait être étendue, à partir de mars 2023, aux personnes atteintes de maladies mentales et aux “mineurs matures”.

Canadian retailer Simons promotes assisted suicide in new ad campaign: pic.twitter.com/WUJbJ5kflr

— End Wokeness (@EndWokeness) November 27, 2022

Le spot publicitaire de trois minutes s'ouvre sur une chambre d'hôpital vide. "Mourir à l'hôpital n'est pas ce qui est naturel, ce n'est pas ce qui est doux. Dans ce genre de moments, vous avez besoin de douceur”, raconte la voix de Jennyfer Hatch, décédée, par euthanasie, le 23 octobre dernier, qui partage ses réflexions sur la vie, la mort et la manière avec laquelle elle souhaitait “remplir ses derniers jours”.

La scène se transforme, par une rapide transition, en une mer, montrant Jennyfer Hatch assise sur la plage sur la côte ouest de l'île de Vancouver, dans la province de la Colombie-Britannique, entourée de ses amis et proches, puis dans la forêt, autour d’un feu de joie, riant, dégustant des gâteaux, jouant de la musique tandis que ses proches dansent. "J'ai passé ma vie à remplir mon cœur de beauté, de nature, de connexion", dit-elle dans la publicité. "Je choisis de remplir mes derniers instants avec la même chose”.

"Même maintenant que je cherche de l'aide pour mettre fin à mes jours, avec toute la douleur de ces derniers instants, il y a encore tellement de beauté", poursuit Jennyfer. "Il suffit d'être assez courageux pour le voir (...) Et voir les rythmes de ce qui va continuer après mon départ, apporte beaucoup de réconfort", ajoute-t-elle.

La publicité se termine par les mots “Pour Jennyfer : juin 1985 à octobre 2022”, puis “Tout est beauté”, avec une petite référence à La Maison Simons.

"Dégoûtant", “troublant”

Le PDG de La Maison Simons, Peter Simons, a expliqué cette démarche dans une vidéo publiée sur le site Internet de la marque. "Nous sommes une entreprise qui valorise la communauté, la connexion et la compassion (...) Les événements de ces dernières années nous ont montré à quel point ces valeurs sont importantes et nécessaires dans notre monde d'aujourd'hui”, a-t-il déclaré.

Il qualifie le projet de ce spot publicitaire de “courageux”, car la publicité “utilise le privilège de notre voix et de notre plateforme pour créer quelque chose de significatif, quelque chose qui concerne moins le commerce et plus la connexion", dit-il.

Il a aussi affirmé que la marque a donné à Hatch, qui était atteinte du syndrome d'Ehlers-Danlos (SED), un "contrôle total" pour raconter son histoire lorsqu’ils mettaient en place “les scènes et les expériences la montrant avec ses amis les plus proches à Tofino”.

Les réactions depuis la diffusion de ce spot se sont vite enchaînées. Si le site spécialisé en marketing, The Message, estime que “la tendance des spécialistes du marketing à s'exprimer sur des questions sociales importantes a atteint un nouveau niveau”, le site Mercatornet s’interroge “s’il est éthique qu’une compagnie utilise la mort de Jennyfer Hatch pour une campagne marketing à des fins commerciales. La vidéo scintillante ne peut pas tout à fait cacher le côté macabre de cette cascade (...) Est-il éthique de lui demander de mourir selon le calendrier d'un annonceur ?”, lit-on.

Sur Twitter, les réactions s’enchainent. “Irréel”, “dégoûtant”, “troublant” sont d’autant des qualificatifs utilisés par des internautes, qui ne semblent pas convaincus par les explications de Peter Simons.

L’euthanasie pour les “mineurs matures”  ?

Légalisée depuis 2016 au Canada, l’aide médicale à mourir ne fait pas l’unanimité. Le site Mercatornet explique sa position par les cas de personnes qui se sentent obligées de recourir à l’euthanasie. “M. Simons et Jennyfer applaudissent l'euthanasie comme un beau choix”, écrit-on, mais “des histoires commencent à apparaître dans les médias canadiens sur des personnes marginalisées qui se sentent obligées d'accéder à l'AMM parce qu'elles n'ont qu'un seul choix - et c'est moche”.

Le même journal cite le cas de Denise, 31 ans, qui souffre d'hypersensibilités chimiques multiples, maladie chronique qui se caractérise par une sensibilité très forte aux produits chimiques,  et qui a demandé l’aide médicale à mourir “parce qu'elle ne trouve pas de logement où elle ne sera pas exposée à la fumée de cigarette et aux assainisseurs d'air”.

Le recours au suicide assisté est d’autant plus controversé que le Canada envisage de l’étendre, à partir de mars 2023, aux personnes souffrant de maladies mentales ou encore aux “mineurs matures sans le consentement de leurs parents”.

Jusque-là, le recours au suicide assisté était fondé sur une “condition médicale grave et irrémédiable”. Mais le projet de loi C-7 permettrait, s’il est adopté, à des personnes de présenter une demande d’aide médicale à mourir sur la base d’un trouble mental.

Interrogé lors de l’émission Tucker Carlson Tonight de Fox News le 27 octobre, le professeur de la Creighton School of Medicine, Charles Camosy, a expliqué que la pratique du suicide assisté est déjà pratiquée pour plusieurs situations autres que des cas de maladie irrémédiable. "Nous avons les sans-abri (...) Les pauvres. Les handicapés. Ceux qui souffrent de douleur chronique”, a-t-il déclaré.

Lors de son intervention, il explique que le système de santé au Canada a été "hyper-sécularisé" ces dernières années et se basent sur "une analyse coûts-avantages".

Le Pr Camosy médecins devaient se concentrer sur la sauvegarde de la vie de leurs patients : "Ce que nous devons faire, c'est soutenir, de toutes les manières que nous pouvons, des soins de santé qui consistent à soigner et non à tuer”, a-t-il conclu.