Les réseaux sociaux veulent plus de transparence sur les collaborations publicitaires

Le 13 septembre, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié un rapport sur le marketing d’influence, c'est-à-dire, la publicité diffusée via des collaborations avec des influenceurs sur les réseaux sociaux. Les conclusions du rapport sont claires : les utilisateurs ne sont pas toujours bien informés lorsqu’un influenceur fait la promotion d’un produit dans le cadre d’un partenariat rémunéré. Ces publicités sont pourtant très répandues : elles sont pratiquées par 26,6% des créateurs de contenu. Dans un contexte où la pandémie a fait exploser le nombre de collaborations de ce type, l’ARPP souhaite amener plus de transparence pour encadrer cette activité publicitaire, qui devient de plus en plus clé dans la stratégie des marques.

L’ARPP pointe le manque de transparence

En 2020, plus d’un contenu sur quatre n'annonçait pas clairement le partenariat commercial lié au produit présenté. Ce type de publicité dissimulée “peut nuire à l’image du secteur tout entier”, selon l’ARPP. L'ARPP est un organisme d'auto-régulation financé et administré par les acteurs du secteur publicitaire. Il compte parmi ses membres Google (Youtube), Amazon (Twitch) et TikTok, intéressés par le développement de solutions à cette pratique, qui pourrait être discréditée par les mauvais comportements de certains créateurs de contenu.

Certains créateurs « n'ont pas conscience de faire de la publicité »

L'étude, à laquelle ont participé 7 013 influenceurs, conclut que 73,4% des publications présentent au moins un début d’identification, dont 32,2% sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité. En revanche, un quart des publications (26,6% ) ne dévoilent pas leurs intentions commerciales. Ces problèmes de transparence, dans un secteur qui croît rapidement, avec un marché mondial estimé à 9,7 milliards de dollars en 2020, poussent l'autorité a proposer des mécanismes pour “préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable”. Selon l’ARPP, il existe un manque de connaissance des codes déontologiques de la part des influenceurs. D'autres « peuvent craindre que leur audience se détourne d'eux », explique Mohamed Mansouri, directeur délégué de l'ARPP.

L’ARPP souhaite certifier les bons influenceurs

Dans une logique pédagogique, l’ ARPP souhaite mettre en place une certification qui permettra aux créateurs de contenu de mieux maîtriser le cadre légal et éthique pour “se différencier auprès de leurs audiences, auprès des marques, et renforcer la protection des consommateurs”. Grâce à cette démarche, le régulateur espère rendre l'identification des partenariats plus explicite, via “des mots-clés clairs (#partenariat, #sponsoring) ou une indication visuelle ou audio au début des contenus, et pas seulement dans la description textuelle des vidéos”. Une formation payante est aussi proposée aux influenceurs pour suivre à distance un parcours de préparation illustré de nombreux exemples à suivre ou à éviter, avec une certification ARPP à la clé.

Les marques sont complices et poussent à masquer les collaborations

Pendant le confinement, selon l’étude Reech de décembre 2020, un tiers des influenceurs ont testé de nouvelles manières de communiquer, en s’inscrivant sur de nouvelles plateformes, en testant de nouveaux types de publication, ou en utilisant davantage les lives. Cela a aussi boosté la signature de partenariats avec les marques, pour au moins la moitié des influenceurs. Le rapport indique que la plupart d'entre eux choisissent leurs partenaires commerciaux en adéquation avec leurs valeurs personnelles et refusent souvent des collaborations quand les marques ne leur conviennent pas, mais aussi lorsque ce sont les marques qui ne veulent pas être transparentes sur les collaborations. En 2020, 55% des créateurs auraient déjà refusé un partenariat incompatible avec leurs valeurs, surtout en raison du non-respect de la marque envers l’environnement. 42% des refus seraient dus au manque de transparence sur le partenariat (lorsque la marque ne souhaite pas indiquer publiquement que la collaboration est rémunérée).