La lingerie féminine, le secteur qui résiste à la crise du textile

Laçage, matières légères et transparentes, active wear: en 2017, la lingerie féminine mise sur le confort et la séduction, tentant de se renouveler dans un marché qui résiste, malgré la mauvaise mine affichée par le secteur du textile.

"Aujourd'hui, la tendance est au mélange des genres", note Cécile Vivier, directrice marketing chez Eurovet, organisateur du salon international de la lingerie, un temps de rencontres entre professionnels qui se tient à Paris jusqu'au 23 janvier.

"D'un côté, les pièces de lingerie sont de plus en plus empruntées à l'univers du sport pour donner plus de confort aux femmes et de l'autre, elles adoptent une allure plus audacieuse, plus sexy", résume-t-elle.

Si les ventes se sont essoufflées en 2016, le secteur de la lingerie affiche toutefois une meilleure forme que le textile plus globalement, sur fond de pouvoir d'achat en berne.

Les ventes de lingerie (lingerie de jour, corseterie, lingerie de nuit, lingerie d'intérieur) ont diminué de 1,1% à 3,55 milliards d'euros l'année dernière par rapport à l'année 2015, selon les chiffres de l'Institut Français de la Mode (IFM), tandis que l'habillement a cédé 1,6%.

En excluant la vente de chaussants (collants, bas, chaussettes), l'activité est néanmoins restée stable, avec un chiffre d'affaires de 2,8 milliards d'euros.

"C'est plutôt un bon résultat", souligne Cécile Vivier. "C'est mieux que la consommation textile-habillement dans son ensemble" observe-t-elle, rappelant que la lingerie a su traditionnellement tirer son épingle du jeu.

Si "la lingerie reste pour les femmes un achat +plaisir+", elle fait également appel à leur imaginaire, jouant sur "un esprit un peu onirique". "Un peu comme le luxe ou la haute-couture, la lingerie est asso ciée au rêve", argumente-t-elle.

"Dans une conjoncture pas facile, le sous-vêtement coche beaucoup de cases: il n'est pas trop cher, reste utile et il est devenu un vrai produit de mode", juge quant à lui Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, une marque de sous-vêtements, maillots de bain et accessoires principalement pour hommes, à l'esprit moderne et décalé.

Jouer avec la mode, c'est d'ailleurs l'une des stratégies du groupe Etam, distributeur français de lingerie et de prêt-à-porter, pour assurer ses ventes.

"Là où traditionnellement en lingerie les cycles de vie sont plus longs, Etam fait tourner son offre de manière à proposer le produit +coup de coeur+, dans l'ère du temps", décrypte Marie Schott, directrice générale de l'enseigne.

En France, où le groupe se revendique leader en lingerie, ses ventes en 2015 ont été tirées principalement grâce aux activités de Lingerie Etam et d'Undiz, sa marque pour les jeunes.

"Etam a été créé il y a 100 ans en faisant de la lingerie, aujourd'hui le sujet est de creuser le sillon", selon Marie Schott.

Si la distribution de dessous reste dominée par les hypers et supermarchés avec 21% des parts de marché, les futurs aspirants peuvent toujours tenter leur chance, à condition de jouer la carte de la différence.

"Cela veut dire aller sur une niche bien précise", comme par exemple proposer des lignes à l'allure sportive, des dessous unisexe ou encore fabriqués en France, avance Cécile Vivier.

Le made in France, c'est justement le crédo du Slip Français, qui a associé sa fabrication nationale à la force de frappe du numérique, lors de son lancement en 2011.

"On fait 60 à 70% de nos ventes sur le site, c'est un vrai levier de différenciation", assure Guillaume Gibault.

Fort d'un chiffre d'affaires flirtant avec les 8 millions d'euros en 2016, la jeune marque va lancer une collection pour femmes au printemps/été 2017.

"Il y a une vraie demande", ajoute son fondateur, alors que "50% de nos clients sont en réalité des clientes qui achètent nos produits pour leur mari, leur père etc".

Et si la mayonnaise prend, l'entreprise française compte poursuivre son développement à l'international "en fin d'année ou en début d'année prochaine".