Gastronomie : le succès des chefs ne se joue plus seulement aux fourneaux

Quand Christian Le Squer, 3 étoiles Michelin, formait en 2012 Jean Imbert pour la finale de la populaire émission Top Chef, ce dernier l'a aidé à monter son compte Instagram. Aujourd'hui les deux hommes dirigent les cuisines des palaces parisiens.

"Un chef qui reste dans sa cuisine et qui n'est pas +instagrammable+, pas people, n'est plus dans la course. Le restaurant ne peut pas vivre sans communication. On est tellement nombreux...", résume Christian Le Squer, chef du Cinq au George V à Paris, dans un entretien à l'AFP.

Un impératif accentué par la crise sanitaire et la fermeture des restaurants.

Lancée en 2010, Top Chef est passée d'une émission de télé-réalité "anecdotique" à un "tremplin", racontait à l'AFP Mory Sacko qui y a participé en 2020.

Dans la foulée, il a ouvert son restaurant Mosuke pour promouvoir les saveurs de l'Afrique noire, récompensé quelques mois plus tard d'une étoile Michelin. Depuis février, il présente aussi une émission gastronomique à la télévision.

- Un chef "par la télé" -

Les jurés ne sont pas en reste: Hélène Darroze, dont les candidats ont gagné deux saisons de suite, a obtenu cette année une troisième étoile pour son restaurant londonien "Hélène Darroze at The Connaught" et une deuxième pour "Marsan" à Paris.

"Ce concours attire aujourd'hui de plus en plus de très bons jeunes", racontait-elle à l'AFP en juillet à la Villa La Coste, un palace en Provence dont elle s'est vu confier les cuisines.

"Je suis très étonnée, ils ont tous leur agent! Je n'ai jamais eu d'agent de ma vie", s'exclame-t-elle, jugeant que cette médiatisation est valorisante pour la profession de cuisinier, qui a cessé d'être considérée comme une "voie de garage".

"Avant on cherchait un chef par les concours de cuisine - si tu étais Meilleur ouvrier de France, tu avais de l'avenir -, maintenant c'est par la télé", souligne Christian Le Squer.

- Selfies, stories -

Jean Imbert, lauréat de Top Chef et ami des stars, qui a succédé au multi-étoilé Alain Ducasse au palace parisien Plaza Athénée, en est la parfaite illustration.

Pour Philippe Moreau Chevrolet, PDG de MCBG Conseil qui accompagne des grands chefs pour leur stratégie de communication, Ducasse est l'"homme des grands concepts" mais "il lui manquait un récit".

En revanche "Jean Imbert raconte, en permanence, des histoires", comme celle de sa mamie, ou sa rencontre avec le chanteur et musicien Pharrell Williams à Miami, "en mots, en images, en vidéos, en selfies, en stories, sur M6", écrit-il dans une chronique.

"Les clients viennent-ils encore dans un palace pour une +naturalité 3 étoiles+ sous la marque Ducasse? Ou parce que Bella Hadid fait des selfies en cuisine?", s'interroge-t-il.

"Alain Ducasse n'a peut-être pas trouvé son public sur Instagram", soutient Christian Le Squer.

- Entre fourneaux et caméra -

Quand David Galienne, du "Jardin des plumes" à Giverny, une étoile Michelin, a gagné Top Chef en 2020, le nombre de ses followers sur Instagram est passé de 5.000 à 50.000.

"Les réseaux sociaux font partie des moyens pour se faire connaître et exister", raconte-t-il à l'AFP. Lui-même a animé pendant la crise sanitaire des masterclasses virtuelles, suivies d'un concours de photos de plats sur Instagram dont le gagnant a été récompensé d'un bon pour déjeuner dans son restaurant.

"Il faut jouer le jeu, même si c'est un jeu très dangereux. Il faut mesurer ses mots, cela peut aussi bien servir que desservir", souligne-t-il. "C'est un véritable métier et à l'avenir, je pense à le déléguer pleinement".

Alexia Duchêne, ex-candidate de Top Chef juge "crucial" d'être active sur les réseaux sociaux où elle partage beaucoup de recettes.

"Cela nous humanise", explique-t-elle à l'AFP. "Les gens vont au restaurant parce qu'ils voient sur Insta un plat...".

Après un projet éphémère en Turquie en août, elle partira en tournage pour une série culinaire sur Canal+.

"Ce n'est pas plus intéressant que les fourneaux, mais c'est important de ne pas faire que de la cuisine. Ma créativité est au plus haut quand je varie", conclut-elle.