Dax : gamme cosmétique et offres hôtelières pour relancer le thermalisme

Ligne de cosmétiques, investissements hôteliers... Bien décidée à retrouver sa place de première ville thermale de France récemment perdue au profit de Balaruc-les-Bains (Hérault), Dax tente de rebondir en modernisant son offre pour mieux coller aux attentes de nouvelles clientèles.

Mardi 3, Dax, la cité landaise spécialisée en rhumatologie et phlébologie, a lancé sa première gamme de cosmétiques à base d'eau thermale locale, d'extrait d'algue bleue et autres ingrédients naturels du Sud-Ouest. Baptisée Acquadax, elle doit comptera à terme une vingtaine de produits.

"Nous avions la volonté d'asseoir l'image de la station dans une cohérence autour du concept nature-beauté-santé", a expliqué le maire de Dax, Gabriel Bellocq, lors du lancement au centre de production du péloïde (boue thermale).

Déjà l'an passé, un baume de massage à l'eau thermale de Dax avait été mis à disposition des professionnels des 15 établissements thermaux de l'agglomération. Cette fois-ci, Dax vise directement les curistes et le grand public dans le secteur du bien-être. Une façon de valoriser sa ressource thermale et de faire oublier les mauvais chiffres des dernières années.

En 2013, la fermeture de l'emblématique Hôtel Splendid et des Thermes de Jean Nouvel, consécutive à la cessation d'activités de la Compagnie thermale, a porté un coup dur à la station: en deux ans, près de 2.000 curistes ont déserté. L'année 2015 a marqué la fin de l'hémorragie, avec une stagnation à 45.600 curistes (+0,15%), dans un contexte général de hausse de fréquentation des stations thermales françaises (560.000 curistes en 2015, +2,5%). En ajoutant la voisine Saint-Paul-lès-Dax, l'agglomération dacquoise reste toujours, malgré tout, la première destination thermale de France (58.400 curistes en 2015, contre 51.800 à Balaruc).

"On est en train de rattraper les curistes et on a bon espoir d'une excellente saison", fait valoir M. Bellocq, insistant sur la diversité de l'offre locale quand Balaruc ne dispose que d'un seul établissement.

Les cures thermales médicalisées commencent aussi à jouer le jeu de la clientèle loisirs, avec des ateliers santé (yoga, diététique, musicothérapie, etc.) et des "mini-cures découverte" de six jours hors cadre Sécurité sociale, au lieu des trois semaines traditionnelles. Des formules encore marginales avec moins de 2.000 courts séjours annuels à Dax, mais aujourd'hui indispensables.

"Ca va se développer, c'est évident, car on répond ainsi à une nouvelle clientèle, plus jeune et actrice de sa santé, comme ces femmes qui viennent soigner des problèmes de jambes lourdes post-grossesse", assure Virginie Bérot, des thermes Bérot, dont la famille a repris la résidence des Thermes pour une réouverture courant 2017.

Très attendu aussi, le renouveau de l'hôtel Splendid prévu mi-2018, quasiment en même temps que les nouvelles Halles de la ville. Ses 150 chambres seront exploitées par le groupe Vacances bleues en spa thermal de luxe, avec zones de séminaire et restauration standing. De quoi redonner le sourire à nombre de Dacquois inquiets depuis sa fermeture et qui s'étaient arrachés jusqu'aux nappes et petites cuillères de l'établissement art-déco avant le début des grands travaux, en février dernier.

Enfin, Dax, où l'eau coule naturellement à plus de 60°C, a récemment intégré le "Roman Thermal Spas of Europe", un circuit européen destiné à mettre en avant le patrimoine des stations thermales au passé romain, et ainsi valoriser la ville auprès d'une clientèle étrangère jusqu'ici quasi-absente.